No es raro encontrarnos con empresas que vienen con
problemas de encaje de su nuevo producto en el mercado. Suelen ser empresas que
trabajan un desarrollo de productos y servicios muy “desde el despacho”,
creando primero ese producto o servicio y luego tratando de llevarlos al
mercado (lo que se llama estrategia push). También se da en aquellas empresas
que tienen recursos infrautilizados y crean un producto o servicio nuevo en
base a esos recursos, o bien que disponen de un expertise en algún área concreta
que quieren potenciar. En estos casos las empresas se encuentran con varios
posibles problemas:
1 – Han creado un
producto o servicio que nadie quiere. Es más común de lo que parece, porque
apuestan todo a un estudio “científico” del cliente, poco pegado al día a día y
a “la calle”.
2 – Han creado un
producto o servicio incompleto. Va un poco en la línea de lo anterior, pero
en este caso han sido capaces de analizar adecuadamente al cliente, o al menos
de una manera no tan alejada de la realidad.
3 – No conocen o
saben gestionar los canales adecuados de comunicación y comercialización.
Para este tipo de estrategias estos canales son clave, porque les permite
llegar al mercado. El problema es que apostar sólo por los canales les puede
hacer tener una relevancia momentánea, pero no una implantación permanente en
el mercado.
4 – No saben cuáles
son sus clientes. Es un problema más común de lo que se cree. Empresas que
parten de productos o servicios y, puesto que suelen pensar en clave de
producto, no son capaces de comprender las verdaderas necesidades de los
segmentos del mercado y, por lo tanto, descubrir los segmentos que de verdad
son sus clientes.
No es que no se puedan desarrollar productos y servicios con
este enfoque push, de hecho es lo más habitual, pero suele generar unas
grandes necesidades de recursos para ajustes y encaje, fundamentalmente por
problemas de diseño. (Un modelo de diseño push también debe tener en cuenta lo
que vamos a decir a continuación).
Para solucionar estos problemas es conveniente cambiar el
enfoque de desarrollo del producto o servicio. De este modo, en lugar de partir
del propio producto es interesante hacerlo desde el cliente y analizarlo para
descubrir cuáles son sus problemas, que son al fin y al cabo lo que le interesa
a ese cliente, no nuestro producto, como dice Dave McClure “Los clientes no se preocupan por tu
solución, se preocupan por sus problemas”.
Comprendiendo cuáles son los
problemas de nuestros potenciales clientes podremos saber qué soluciones
podemos crear por las que estén dispuestos a pagar. ¿Y por qué es interesante
este enfoque?
1 – Vas directo a la
diana. En lugar de gastar recursos en productos que no sabes si la gente
quiere, porque no sabes si resuelven un problema real, aquí nos centramos en
los verdaderos problemas del cliente.
2 – Definen muy bien
tu segmento. En lugar de segmentar por edades o nacionalidades segmentamos
por problemas existentes, mucho más valioso y resolutivo, pregúntate ¿quiénes
tienen ese problema?
3 – Nos permite un
análisis 360 del cliente. Ya no sólo estamos hablando de y con el cliente,
sino que nos estamos centrando en el ser humano, por lo que conseguimos ser más
relevantes para él.
4 – No desechamos
otros segmentos. No es cierto que si nos centramos en un segmento nos
olvidemos de los otros. Esto sólo pasa en productos que resuelven necesidades
muy concretas. En la mayoría de los casos son los propios clientes los que
acuden al producto porque les resuelve problemas que no habíamos detectado. Es
importante tener esto en cuenta y conocerlo.
5 – Integra la
innovación en el proceso. No vamos a satisfacer necesidades haciendo lo
mismo que la competencia. Para eso nos limitamos a copiar. En estos procesos,
centrados en el design
thinking, la innovación es parte sustancial de los mismos.
6 – Permite la
creación de océanos
azules. No hay mejor forma de crear océanos azules que trabajando desde
el propio cliente. Sólo así vamos a ser relevantes y únicos para él.
Al final, de lo que se trata es de cambiar el enfoque y
pensar que no estamos construyendo productos y servicios, sino soluciones para
los problemas que tienen las personas. Soluciones por las que esas personas
podrían estar dispuestas a pagar si fuéramos tan relevantes como para que ese
pago no supusiera para ellos una pérdida de valor, sino un intercambio en el
que, a ser posible, ellos tuvieran la sensación de que salen ganando.
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