El entorno empresarial que vivimos en la actualidad en el
que nos movemos necesitamos comprender el impacto de digital en nuestro
negocio, en la empresa y el sector en el que operamos. Pero no sólo eso, sino
que también es importantísimo tener clara la propuesta de valor que ofrecemos
en el mercado, una apuesta por la diferenciación que debe estar marcada por el
trabajo en la tendencia. Sin embargo, el
ambiente de negocios de hoy, exige una mentalidad de empresa del mañana,
que va más allá de las preocupaciones del día a día. Para llegar a un poderoso
sentido de propósito las empresas de hoy necesitan una orientación fundamental
que de apertura al exterior, de entendimiento de la realidad, del aprendizaje
continuo y de la colaboración con otros partners, clientes, etc., que aunque no
lo queremos creer, son mejores que nosotros y hacen mejores trabajos.
El ambiente de negocios de hoy,
exige una mentalidad de empresa del mañana
En mi humilde opinión, lo más importante tratar de
comprender el impacto que la Tecnología e Internet han tenido en el
comportamiento del usuario a la hora de consumir, descubrir y acceder a la
información / música / conocimiento / noticias / entretenimiento… y así hasta
un largo etcétera, un largo abanico de sectores que han sufrido y están en
pleno de proceso de transformación digital. En este entorno, entiendo que hay
siete claves fundamentales, inherentes a la Tecnología, las TIC e Internet, y
que se pueden aplicar a cualquier sector por su capacidad de transformarlo
(para entenderlo mejor, hago la comparativa con el negocio de la música):
Digitalización:
podemos acceder desde nuestro ordenador, gracias a Internet, a un catálogo de
música como nunca hubiésemos podido imaginar en cualquier gran colección o en
la mayor tienda de discos física. La distribución y almacenamiento de los
contenidos está pasando a ser digital. En unos tipos de contenidos más rápido
que en otros, pero con una intensa tendencia común.
Desintermediación:
cada vez son más los artistas que se producen, componen, distribuyen y dan a
conocer su trabajo directamente a través de Internet y gracias a herramientas
tecnológicas que facilitan el poder realizar el trabajo, que antes se realizaba
en grandes estudios, desde su propia casa. La digitalización, apoyada a su vez sobre
la amplia conectividad ofrecida por Internet, permite que la distribución desde
creadores hasta consumidores finales necesite menos intermediarios. La Red
sustituye el transporte y la logística en este sector.
Globalización:
sin movernos de casa podemos acceder a una cantidad inimaginable de información
de cualquier grupo. En una serie de clics podemos descubrir un grupo de
cualquier lugar del mundo, acceder a su web, descubrir información en sus
perfiles de Facebook, Twitter o cualquier otro servicio de red social, así como
escuchar sus canciones en YouTube (la
MTV del siglo XXI) o descargar su música de cualquier servicio de
distribución digital como iTunes. Como consecuencia de esta facilidad de
distribución los negocios pasan a ser negocios de escala global en la que se
puede distribuir un contenido con la misma facilidad a cualquier punto del
mundo.
Ubicuidad en el
consumo: el crecimiento de la penetración de terminales smartphone y los
servicios de contenidos como Spotify, que nos permiten acceder a un amplio
catálogo de música a un precio razonable consumir y poder acceder a ella desde
cualquier dispositivo. Una de las consecuencias de las innovaciones
tecnológicas es la creciente ubicuidad de la música: pocos son los espacios
donde no está presente. La facilidad de envío y almacenamiento hace que
consumamos, por ejemplo contenidos, de forma diferente, ya que pueden ser
comprados, almacenados y disfrutados prácticamente en cualquier lugar en el que
nos encontremos.
Facilidad de
cooperación que ha propiciado en entornos empresariales los distintos
servicios y plataformas que permiten la interacción de los usuarios en los
procesos creativos (El poder del
crowdsourcing: herramientas, proyectos y ejemplos) Se trata de un factor de
cambio derivado de los anteriores; la posibilidad de trabajar conjuntamente, de
forma colaborativa, incluso por un gran número de personas desde ubicaciones
muy dispersas. Este proceso colaborativo puede crear un valor no alcanzable de
forma individual.
Transformación de los
modelos de negocio, algo más que evidente por el impacto que ha tenido en
las grandes “industrias” convencionales la aparición de nuevos players, ajenos
a priori al sector, y que han venido a transformar los modelos de negocio.
Ejemplos claros los tenemos en la industria discográfica y la aparición de
iTunes, o en la industria del libro y el impacto de Amazon.
Cambio profundo en
los modelos de distribución: impacto en los modelos de distribución por
parte de compañías que han generado un nuevo modelo y que han sabido aprovechar
el cambio de comportamiento del usuario propiciado por la tecnología. Un
ejemplo evidente lo tenemos en el impacto que ha tenido Netflix entre las
Majors de Estados Unidos: Warner, Columbia, Metro Goldwyn Mayer, Universal,
Paramount… los líderes en la distribución de contenidos en formato digital ya
no son distribuidores locales, sino plataformas globales de distribución online
o bien los propios creadores del contenido distribuyéndolo por Internet. En el
segmento de distribución de música se ha producido una concentración de la
distribución en iTunes y plataformas propias de las principales Majors. En la
distribución de vídeo crecen distribuidores globales como Netflix, a la vez que
las Majors tratan de distribuir de forma directa su contenido. Los
distribuidores de escala local se ven forzados, en el ámbito online, a
enfocarse y proteger nichos de negocio de contenidos de demanda local.
Lo importante ante este panorama es que las empresas deben
apostar por desarrollar modelos de negocio que canalicen este valor latente se
encontrarán con un sector que presenta otras consecuencias favorables desde la
aparición de Internet. Debemos dar a la gente lo que quiere en cada momento,
preocupándonos por conocer lo que sucede fuera de nuestra compañía, en el
mercado, identificando las necesidades profundas (de otras empresas,
proveedores, partners, así como del público) Debemos desarrollar una cultura
centrada en la curiosidad por el mundo exterior, por hacer mejores cosas y
mejor las cosas que los demás, basándonos en un alto conocimiento de la
realidad y en la adaptación de esa estrategia en los proyectos.
Debemos trabajar
constantemente en lo que hemos venido siendo para aprender lo que queremos
llegar a ser e imaginar una versión de la empresa que todavía no existe. Al
final, como ser humano o como empresa o institución, hay que entender por qué
estamos aquí y qué medidas vamos a tomar para llegar a cumplir esa función. En
este sentido es estratégico para la compañía identificar problemas en el sector
en el que opera para poder resolverlos.
En nuestro camino como empresa, entendemos muy bien lo que
tenemos que hacer a corto plazo, en el día a día, pero el verdadero problema
radica en averiguar qué tenemos que dejar de hacer. Es fundamental para no
absorber recursos haciendo lo que ya no es necesario y enfocarlos hacia lo que
realmente es prioritario. Si no entendemos lo que tenemos que dejar de hacer,
probablemente no tengamos bien enfocada cuál es nuestra estrategia.
Debemos preguntarnos, ¿si no tuviéramos un negocio
existente, como construiríamos uno nuevo? En ocasiones debemos preguntarnos
“qué pasaría sí”. Es una excelente pregunta que nos permite abandonar proyectos
previos y estructuras predefinidos para abordar cada proyecto con un nuevo enfoque.
Hacemos algo nuevo desde el comienzo, así que debemos hacer experimentos
constantemente, desbloqueando así la creatividad que existe en la empresa.
EL PAPEL CADA VEZ MÁS
RELEVANTE DE LAS PERSONAS:
Debemos involucrar a la gente en los proyectos que desarrollamos;
emocionar y seducir, haciendo que sean los propios consumidores los que hagan
crecer el proyecto y lo hagan creíble para otros. Un estudio de Nielsen
realizado entre más de 25.000 usuarios de internet de más de 47 países dicta
que las recomendaciones de otros consumidores son valoradas como la mejor forma
de publicidad para una empresa o marca. Y la más creíble.
Está claro que el deseo y, sobre todo, la posibilidad de
participación de los usuarios en la web social ha modificado el cómo las empresas
nos relacionamos con nuestros diferentes públicos. Pero esa relación, en el
camino hacia la empresa realmente abierta e integradora de plataformas
sociales, adquiere su máximo exponente en el momento en que el usuario tiene la
posibilidad de participar en la decisión, en la generación de contenido, en la
co-creación de productos o el lanzamiento y prueba de los mismos, en la cadena
de valor de la compañía, etc.
Es una participación real que va mucho más allá del concurso
en redes sociales o de la utilización de servicios de redes sociales, como
pueden ser un reply en Twitter o un mensaje en el muro de Facebook de la
empresa X. Se trata de un verdadero cambio de comportamiento y de filosofía de
la empresa como ente social y verdadero motor hacia una economía abierta y
sostenible. Se trata de entender el impacto de la transformación digital en
nuestro negocio, tanto a nivel interno como externo.
Y cada vez son más las empresas, organismos e instituciones
que deciden contar con sus públicos para hacerles partícipes de la cadena
empleando el crowdsourcing como la mejor herramienta hacia una innovación
abierta. Conocidos son los ejemplos de Dell Idea Storm, MyStarbucksIdea, Pepsi
Refresh Project, Innocentive y quizá algunos no tan conocidos como:
Car Design
Contest de Opel
Ideas For Unilever
App my ride de Volkswagen
Ideas For Unilever
App my ride de Volkswagen
Y así muchísimos más hacia una lista cada vez mayor… Incluso
la Ciencia se beneficia de la
naturaleza humana y la necesidad de colaboración, como ocurrió cuando
científicos de todo el mundo se apoyaron en el software libre y la red para
descifrar los secretos del brote “E.coli”. Iniciativas que van mucho más allá
de ser impulsadas por marcas y que se convierten en ocasiones en verdaderos
proyectos empresariales, como Kickstarter. Tal y como señala Jeffrey Grau,
analista de eMarketer, “las empresas
tienden a adoptar un enfoque de adentro hacia fuera de la co-creación, pero los
que adoptan un enfoque de afuera hacia adentro, escuchando y observando a los
clientes, están en condiciones de descubrir formas de crear valor mutuo”.
Principalmente en la generación de ideas, tal como señala el estudio “How
Brands Co-Create Value with Customers” elaborado por eMarketer.
Como bien señala Tíscar
Lara en su blog “la apertura es algo más que herramientas y contenidos, es
la cultura de lo digital y la cultura de compartir. En otras palabras, la
cultura de las almas libres en términos de Joi Ito”. Una entrada en la que
recomienda, y reitero esa recomendación, la descarga del libro “The power of open” (también en
español), que conmemora los diez años de libre intercambio a través de
licencias Creative Commons.
Queda mucho camino
por recorrer y, sin duda, debemos recorrerlo juntos y entendiendo muy bien que
la transformación digital va, sobre todo, de PERSONAS: “las redes sociales son creativas y lo que crean no pertenece a ningún
individuo y lo comparten todos sus miembros. Una red social es como un bosque
comunal: todos nos beneficiamos de él, pero todos tenemos que asegurarnos de
que siga estando sano y sea productivo”, del libro “Conectados”.
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