Cuando hablamos de innovación, solemos pensar en la creación
de nuevos productos, pero puede darse a todos los niveles de la empresa. De
hecho, hay un tipo de innovación menos evidente que puede tener un impacto mucho
mayor. Se trata de la que afecta al modelo de negocio y se sabe relativamente
poco acerca de cómo llevarla a cabo.
El profesor del IESE Christoph
Zott y Raphael Amit, de Wharton,
arrojan luz sobre el tema en el capítulo "Business
Model Innovation: Toward a Process Perspective" (Innovación en modelos
de negocio: hacia una perspectiva de proceso), publicado en el Oxford Handbook
of Creativity, Innovation and Entrepreneurship (2015).
El capítulo se centra en una nueva etapa de la amplia
investigación que los coautores han realizado sobre el tema y que planean
desarrollar en los próximos años.
Zott y Amit parten del conocimiento existente sobre
innovación en modelos de negocio y aprovechan un modelo del mundo del diseño para aplicarlo en otros sectores. Se
trata de un modelo flexible que pueden utilizar tanto las nuevas empresas como
las establecidas.
Las implicaciones del
modelo de negocio
El modelo de negocio es una de las decisiones estratégicas
más importantes. Y, aunque parezca un tema abstracto, no lo es en absoluto.
Tomemos el caso de la startup israelí FriCSo, que
desarrolló una tecnología para reducir la fricción. Podía elegir entre tres
modelos de negocio muy diferentes para su comercialización:
- Como fabricante de maquinaria, podía integrar la tecnología en las máquinas y venderlas a distribuidores y proveedores interesados.
- Como una empresa de I+D, podía ofrecer su tecnología bajo licencia a otros fabricantes.
- Como proveedora de servicios, podía proporcionar un servicio subcontratado a distribuidores y proveedores de la industria manufacturera. Cada una de estas tres opciones tiene implicaciones muy distintas en términos de costes, capacidades básicas, competencia y socios potenciales, haciendo de la elección del modelo de negocio una decisión crucial.
Por lo tanto, dada su importancia, no es descabellado pensar
que los modelos de negocio requieren atención y, a veces, innovación, igual que
cualquier otra área de la empresa.
El diseño cuenta
Pero, ¿cómo se innova
en el modelo de negocio? El relativo descuido del que es objeto este tipo
de innovación llevó a los autores a trabajar en un proceso que pudiera ser
generalizable.
Tras revisar la teoría y práctica del diseño en busca de
inspiración, se dieron cuenta de que los diseñadores, como los innovadores, se
enfrentan a problemas mal definidos y tratan de encontrar nuevas soluciones.
Así, Zott y Amit se basaron en un proceso utilizado por la empresa de diseño IDEO, con sede en
Palo Alto (California). Aunque el propósito original era emplearlo para
desarrollar nuevos productos, el sistema ha acabado usándose para servicios y
nuevas líneas de negocio. Consta de cinco etapas:
1) Observación.
¿Cómo usan los clientes los productos y servicios (desde servicios
hospitalarios hasta trenes y teléfonos móviles)? Observar significa ir a la
fuente, no acudir a expertos en investigación de mercado. Se trata de la etapa
más amplia y compleja de la innovación en modelos de negocio, ya que es
necesario considerar a todos los grupos de interés y no solo a los usuarios
finales.
2) Síntesis.
Estudie la situación, comparta y dé sentido a los datos recibidos en la etapa
de observación. En la innovación de modelos de negocio esto significa obtener
una comprensión holística de los retos y las influencias en el proceso de
diseño.
3) Generación.
Genere posibles soluciones de diseño con una lluvia de ideas, ya sea para
modificar el modelo de negocio existente o crear otro completamente nuevo.
4) Perfeccionamiento.
Evalúe y realice pruebas de concepto con las distintas soluciones propuestas.
Experimente a pequeña escala para asegurarse de que la innovación avanza en la
dirección correcta.
5) Implementación.
Seleccione el diseño más adecuado. Una vez elegido el nuevo plan de negocio, la
empresa debe hacer las adaptaciones organizativas y estratégicas necesarias.
Una capacidad
innovadora
Por supuesto, no todos los cambios en un modelo de negocio
cuentan como innovación. Los distintos diseños pueden proporcionar nuevas
perspectivas en términos de contenido, estructura o gobernanza de una empresa,
pero para calificarlos de "innovación", las novedades tienen que
manifestarse a nivel del sistema y ser realmente nuevas.
Este proceso de diseño del modelo de negocio, una vez
codificado (como en IDEO), puede ser considerado como una capacidad a nivel de empresa. Como tal, podría convertirse en una
herramienta muy valiosa para ayudar a los CEO, emprendedores y otros directivos
a reflexionar sobre cómo hace negocios su empresa.
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