La tienda física no sucumbirá ante el auge del 'e-commerce'.
Pero se centrará en su punto fuerte: la experiencia de compra. Para ello, se
valdrá de recursos como los probadores inteligentes, la realidad aumentada y
los pagos biométricos.
¿Cómo sería su día de compras ideal? Seguramente, pasaría
por entrar en una tienda y encontrar lo que busca a la primera. Que de algún
modo mágico y misterioso supieran qué productos necesita (puede que incluso
mejor que usted mismo) y estuvieran disponibles y a la vista. Poder conocer
toda la información de cada artículo con sólo enfocarlo con el móvil.
Verlo
incluso sin sacarlo de la caja. Probarse la ropa sin colas. ¿Que ha venido
solo? No hay problema. El probador avisaría a la dependienta para que le
trajera otra talla. O le grabaría un vídeo y se lo enviaría al móvil para que
pudiera pedir la opinión de quien quisiera. Y finalmente, salir por la puerta
sin tener que pasar por caja. Un dispositivo reconocería su cara y los
artículos que ha escogido, cobrándole de forma automática.
Este podría ser un ejemplo de cómo serán las tiendas en el
futuro. Pero en realidad no habrá que esperar mucho. Las tecnologías en las que
se basa ya están disponibles en el presente y están desarrolladas, además, por
start up españolas.
Mundos conectados
Hay quien podría argumentar que la tienda del futuro ya
tiene un formato definido y es el del ecommerce. Sin embargo, parece que el
comercio offline está más vivo que nunca. De hecho, el porcentaje de españoles
que acude a tiendas físicas al menos una vez a la semana ha aumentado del 40%
al 46% en los últimos tres años, según el informe Consumer Insights Survey 2018
de PwC.
Los expertos aseguran que el mundo online y el offline
seguirán siendo compatibles e incluso complementarios. "Empieza a parecer
claro que los consumidores buscan algo más que solo el producto y esperan una
experiencia de compra en la que lo sensorial (la tienda física), lo digital
(los móviles inteligentes) y lo social (las redes sociales) se entremezclan en
todo el proceso de compra", dice Roberto Fernández, socio responsable del
área Retail en PwC.
Para Lluis Martínez, profesor de Márketing de Esade, el
concepto de tienda del futuro va más allá de la omnicanalidad y se basa en
clientes on/off, es decir, personas que "sienten el móvil como una
prolongación de su propio cuerpo y quieren utilizarlo para averiguar más
información sobre las prendas o pagar sin esperar colas", explica.
En este contexto, tecnologías como la realidad aumentada
juegan un papel fundamental. "La tecnología está cambiando las reglas del
juego ya en los consumidores de esta generación. Y sin duda habrá una evolución
enorme cuando los Millennials y la Generación Z sean consumidores activos
mayoritarios", señala Roberto Domínguez, visual merchandiser y consultor
experto en retail. Sin embargo, advierte de que recursos como la realidad
aumentada, las pantallas digitales y los probadores inteligentes no son un fin
en sí mismos. "Son actores importantes en la renovación de la tienda
física, pero lo importante es crear valor a través de ellos y conseguir mejorar
a largo plazo la experiencia de compra", dice.
Dentro de esta experiencia de compra, la percepción
sensorial juega un papel clave. "El mundo digital pivota sobre la vista y
el oído, pero en las tiendas físicas intervienen otros sentidos como el olfato,
el gusto y el tacto", dice Martínez. Esto abre la puerta a técnicas como
el márketing olfativo y garantiza la supervivencia de formatos como el del
showroom, donde el cliente puede interactuar con las prendas.
Imagen de marca
Por otro lado, las grandes marcas seguirán apostando por las
tiendas flagship (incluso modelos más efímeros, como las flagship pop up) para
potenciar su imagen de marca y generar atractivo. Una estrategia en la que la
tienda física sigue siendo imbatible. La prioridad aquí ya no es tanto vender
como seducir al cliente. "Este tipo de tiendas tiene espacios en los que
comer, tomar un café o hacer talleres... Se apuesta por priorizar y fomentar la
parte de ocio por encima de la parte práctica de comprar online", comenta
Domínguez.
Otro objetivo fundamental es ayudar al cliente a que consiga
lo que quiere. De hecho, según un estudio de Harvard Business Review, la
fidelidad del cliente no depende tanto de que la tienda le deslumbre como de
que le ahorre tiempo y esfuerzo.
En este sentido, los sistemas de cobro biométricos supondrán
una auténtica revolución en las compras, agilizando al máximo los procesos de
pago. La tecnología actual permite identificar al comprador tanto por la cara
como por la palma de la mano (a través del mapa de venas). "El servicio de
cobro y entrega deberán ser los más convenientes para el cliente, no para la
tienda", señala Agustín López-Quesada, co-director del programa de Retail
Marketing de ESIC: "En el futuro, simplemente por la cara o por la mano
seremos capaces de pagar y que se acepte nuestro pago".
La inteligencia artificial también será fundamental a la
hora de facilitarnos la vida, aunque según los expertos, el factor humano
seguirá siendo imprescindible. "Un vendedor no puede ser sustituido por un
robot, pero un despachador, sí", dice López-Quesada. Un enfoque con el que
coincide Lluis Martínez: "Los robots pueden provocar sonrisas, pero no
empatía y ésta es crucial para que el cliente se sienta ayudado".
En cambio, hay una tarea que la inteligencia artificial
realizará a la perfección: estudiar nuestros ámbitos de compra y anticiparse a
nuestros deseos. De este modo, analizará el big data y sabrá qué artículos
deben anunciar los escaparates y la cartelería digital en cada momento.
No obstante, la tecnología no lo es todo. Las pymes y los
pequeños comercios no tendrán que realizar inversiones millonarias para
adaptarse a este nuevo escenario. "Su gran ventaja es la cercanía",
dice Domínguez. "Las grandes marcas, aún teniendo más recursos, no tienen
la capacidad de conocer e integrar a sus consumidores en una relación más
emocional, cercana y participativa", afirma.
Productos con 'embalaje inteligente'
Para conocer todas las características de un producto ya no
es imprescindible sacarlo de la caja o llamar al dependiente de la tienda. La
nueva generación de 'packaging inteligente' permite utilizar la tecnología de
realidad aumentada (RA) para visualizar el contenido de los envases en tres
dimensiones a la vez que una voz detalla sus características técnicas. Una de
las pymes pioneras en este ámbito es Fonexión,
cuya marca comercial es Ideus. La empresa vizcaína fue fundada en 1997 por
Surinder Oberoi, un británico de origen indio afincado en España. La compañía,
que factura 7 millones de euros y cuenta con 15 empleados, dio sus primeros
pasos como operador móvil virtual, pero desde finales de los 90 se enfoca en la
venta de accesorios para móviles, sobre todo para mayoristas, como El Corte
Inglés, Carrefour y Phonehouse. "El cliente suele querer ver lo que hay
dentro del paquete antes de comprarlo y vimos que con la tecnología de RA se
podía solucionar este problema", dice Oberoi. De este modo, sus productos
incorporan un tipo de embalaje que, con la descarga de una 'app' gratuita,
permite al cliente visualizar el producto a través del 'smartphone'.
Cartelería digital y
'big data'
Jaume Portell, ex responsable de IT en eDreams, asistió en
primera línea al auge del 'e-commerce'. Pero en 2008 se dio cuenta de que las
tiendas físicas tenían incluso más potencial que la venta online: "En la
calle se venden todos los productos, no sólo una parte, y con acceso a todo
tipo de clientes". Lo que hacía falta era modernizar este proceso de
venta, Así nació Beabloo una
'start up' que combina la cartelería digital con soluciones de analítica y
automatización. Su tecnología permite analizar cuántas personas y de qué
características (sexo y edad) pasan por delante de la tienda, cuántas entran en
el recinto, por dónde se mueven, qué productos miran o tocan y cuáles compran.
Con todo este 'big data', la tienda puede planificar su
estrategia de venta. Y no sólo eso: tras procesar los datos, el sistema puede
anticipar qué se va a vender en función de la hora del día e incluso del clima
y adaptar automáticamente las promociones en función del 'stock' disponible.
Tecnología para pagar
'por la cara'
Pagar en una tienda sin tener que sacar la cartera no es
cosa de ciencia ficción. Tecnologías como la biometría facial permiten
identificar al cliente de forma automática, lo que supone el primer paso a la
hora de automatizar los pagos.
Una de las 'start up' pioneras en este ámbito es Veridas, una 'joint venture' entre
BBVA y la pyme navarra Das Nano. La compañía ha desarrollado una solución,
Selfie & Go, que está implantada en el comedor para empleados del banco. Al
pasar por caja, identifica la cara de los usuarios y lo que tienen en la
bandeja. De este modo, puede cobrarles de forma automática.
Hasta el momento, el sistema sólo se ha implantado en la
cantina de BBVA, aunque desde Veridas no descartan implementarla en otros
sectores como la restauración o el comercio. "La tecnología de Veridas es
perfectamente aplicable a todo tipo de establecimientos. No es una tecnología
para la tienda del futuro. Es el presente", dice Azanza, CEO de Das Nano.
Además de Veridas, la empresa navarra cuenta con otras dos patas de negocio:
las ondas de terahercio aplicadas a la industria y el 'high security printing'
basado en la inteligencia artificial.
Un probador para
desfilar
Probarse la ropa es una de las tareas más engorrosas a la
hora de ir de tiendas. Conscientes de ello, varias 'start up' están
desarrollando soluciones que mejoran la experiencia del cliente y elevan la
probabilidad de compra. Una de ellas es Sfiro.
"En el futuro habrá probadores virtuales, pero esa tecnología aún no está
madura, así que hemos desarrollado una solución con la tecnología que está
disponible actualmente", comenta Fernando Esparza, socio de la empresa.
El probador inteligente de Sfiro ofrece varias imágenes del
cliente desde diversos ángulos (frontal, trasero y lateral) para que pueda ver
cómo le sienta la prenda sin tener que girarse ni utilizar espejos adicionales.
Además, permite realizar pequeños vídeos y enviarlos al móvil del usuario para
que pueda compartirlos con quien desee. "Facilita la decisión de compra y
el cliente actúa como embajador de la marca", comenta Esparza.
Además, estos probadores generan analíticas sobre el número
de clientes y las prendas que se prueban, y permiten vincular la tienda física
con el 'e-commerce'.
Olores que incitan a
comprar
El sentido del olfato es el que remite de forma más directa
a las emociones. Por tanto, es lógico que las tiendas del futuro no quieran
desaprovechar una herramienta de venta tan poderosa. Una de las compañías
pioneras a la hora de introducir el márketing olfativo en España es Déjà Vu Brands. Su fundador, Marco Mathe,
estudió Márketing en EEUU. "Allí el proceso de compra estaba más avanzado
que en España a través de la iluminación, la música, la decoración, el trato al
cliente y por supuesto el perfume", comenta. Mathe se dio cuenta de que
este último aspecto apenas estaba desarrollado en nuestro país, así que en 2010
lanzó su empresa. "Nuestro principal servicio es plasmar la imagen y
valores de una marca en un perfume único", señala. De este modo, el
establecimiento consigue crear un vínculo emocional con el cliente y
diferenciarse de la competencia. "Es el elemento que mejor vincula al
consumidor con la marca y que consigue que la asocie con sensaciones
positivas", afirma Mathe.
La empresa madrileña tiene 50 trabajadores y factura 5
millones de euros. Cuenta con oficinas en Amsterdam, Bogotá, México DF y
próximamente inaugurará también en Tokio y Miami.
