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martes, febrero 20, 2018

Tag Heuer, la estrategia del momento oportuno

Jean-Claude Biver, consejero delegado de TAG Heuer, 
y responsable de la división de relojes de LVMH.

La marca ha superado varias crisis de la industria. "En los años 70, la crisis estructural del cuarzo dejó obsoletos nuestros productos", recuerda el consejero delegado de la firma.

En una sala de juntas de un barco anclado en Quai du Mont-Blanc, Ginebra, Jean-Claude Biver explica su primer éxito en los negocios. A principios de la década de 1980, la industria suiza de los relojes de lujo afrontaba una crisis: fabricantes chinos habían amenazado con hacer que los relojes mecánicos se quedasen obsoletos al introducir modelos de cuarzo, baratos y más precisos, y las ventas así lo reflejaban.

El fundador de Swatch, Nicolas Hayek, combatió a los japoneses siguiendo su propia estrategia, y lanzó relojes de cuarzo y plástico de todos los colores, y fabricados en Suiza, por 50 dólares. Pero Biver siguió el camino opuesto. En 1981, acababa de comprar los derechos de Blancpain, una marca suiza de relojes mecánicos desaparecida. Llevó a cabo una campaña publicitaria con lema provocador, que repite con gusto: "¡Desde 1735 nunca ha existido un reloj de cuarzo Blancpain, y nunca lo habrá!" Todos se preguntaban si estaba loco, afirma, pero su estrategia resucitó a Blancpain, y una década después le vendió la marca a Swatch Group por 60 millones de francos suizos (unos 74 millones de francos suizos/63 millones de euros al cambio actual).

Esta estrategia honesta y contraria a toda lógica es impensable en el exclusivo mundo de la industria de los relojes suiza, donde imperan la discreción y la precisión. La mayoría de las marcas se publicitan como herederas de una sutil tradición de maestros relojeros. Los precios de cientos de miles de francos suizos están justificados por el respeto al oficio. Pero el respeto sutil nunca ha sido el sello de Biver. Es su audacia la que le ha ayudado a diseñar estrategias para sobrevivir a crisis. A sus 68 años, es el consejero delegado de TAG Heuer, el fabricante de relojes de lujo orientados a un público más joven y deportivo. También gestiona la división de relojes de LVMH, y sigue sin preocuparle que pueda molestar a la gente. Esto incluye a los ejecutivos de LVMH que no están de acuerdo con su estrategia. Pero frente a la segunda gran crisis de su carrera -la caída de la industria de los relojes de lujo en 2015-16, motivada en parte por el lanzamiento de otra innovación más barata, el Apple Watch- ha vuelto a centrarse exclusivamente en su visión.

Un experto en transformación

Tras vender Blancpain, se aburría sin un trabajo, así que llamó por teléfono a Hayek, que le encargó la tarea de resucitar a Omega, la marca de lujo suiza propiedad de Swatch. Biver triplicó las ventas consiguiendo que James Bond luciese la marca, y luego dio el salto a Hublot, otro fabricante de relojes de lujo necesitado de una transformación radical, como su consejero delegado.

Allí, combinó una estética brillante, casi chillona, con el saber hacer mecánico suizo, rechazando la sutileza generalizada de la industria. En 2008, él y su fundador vendieron la marca a LVMH por una suma que no se ha revelado.

Entonces llegó una triple crisis tras convertirse en consejero delegado de TAG Heuer en 2014. En China, como parte de una intervención generalizada contra la corrupción, el Gobierno restringió los "regalos". A menudo, los empresarios enviaban caros relojes a dignatarios y funcionarios, y la decisión provocó una caída de las ventas del 25% sólo en Hong Kong en 2016.

El terrorismo en Europa alejó a los turistas, y redujo las exportaciones a Francia un 20%. Y a mediados de 2015, Apple lanzó su reloj inteligente, que según los cálculos de la firma de análisis del mercado Asymco ha vendido 33 millones de unidades. Las exportaciones de relojes suizos cayeron de unos 22.000 millones de francos suizos en 2014 a 19.400 millones en 2016.

Biver insiste en que vio una oportunidad en la revolución digital de Apple. "En los años 70 sufrimos la crisis estructural del cuarzo, y el cuarzo dejó obsoletos nuestros productos", explica. "La [segunda] crisis que atravesamos no dejó obsoletos nuestros productos, sino que los clientes no compraban".

Contraatacó de dos formas: hizo una fuerte promoción de TAG, invirtiendo en anuncios impresos y en Internet, y en eventos y redes sociales, mientras sus rivales retrocedían. Y reaccionó deprisa frente al Apple Watch con el reloj Connected, lanzado por TAG en 2015, cuyas ventas globales controla desde su teléfono.

Muchas marcas de relojes suizos rechazaron por entonces la idea de producir dispositivos inteligentes, pero Biver estaba convencido de que enfrentarse cara a cara al enemigo daría resultado. "El que pueda gastar 1.000 dólares en un Apple Watch también podría gastar 1.000 dólares en un reloj TAG Heuer. Si quiere un reloj inteligente y TAG Heuer no tiene reloj inteligente, comprará el smartwatch que pueda encontrar, que es el de Apple".

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