Jean-Claude Biver,
consejero delegado de TAG Heuer,
y responsable de la división de relojes de
LVMH.
La marca ha superado
varias crisis de la industria. "En los años 70, la crisis estructural del
cuarzo dejó obsoletos nuestros productos", recuerda el consejero delegado
de la firma.
En una sala de juntas de un barco anclado en Quai du
Mont-Blanc, Ginebra, Jean-Claude Biver explica su primer éxito en los negocios.
A principios de la década de 1980, la industria suiza de los relojes de lujo
afrontaba una crisis: fabricantes chinos habían amenazado con hacer que los
relojes mecánicos se quedasen obsoletos al introducir modelos de cuarzo,
baratos y más precisos, y las ventas así lo reflejaban.
El fundador de Swatch, Nicolas
Hayek, combatió a los japoneses siguiendo su propia estrategia, y lanzó
relojes de cuarzo y plástico de todos los colores, y fabricados en Suiza, por
50 dólares. Pero Biver siguió el camino opuesto. En 1981, acababa de comprar
los derechos de Blancpain, una marca suiza de relojes mecánicos desaparecida.
Llevó a cabo una campaña publicitaria con lema provocador, que repite con
gusto: "¡Desde 1735 nunca ha existido un reloj de cuarzo Blancpain, y
nunca lo habrá!" Todos se preguntaban si estaba loco, afirma, pero su
estrategia resucitó a Blancpain, y una década después le vendió la marca a
Swatch Group por 60 millones de francos suizos (unos 74 millones de francos
suizos/63 millones de euros al cambio actual).
Esta estrategia honesta y contraria a toda lógica es
impensable en el exclusivo mundo de la industria de los relojes suiza, donde
imperan la discreción y la precisión. La mayoría de las marcas se publicitan
como herederas de una sutil tradición de maestros relojeros. Los precios de
cientos de miles de francos suizos están justificados por el respeto al oficio.
Pero el respeto sutil nunca ha sido el sello de Biver. Es su audacia la que le
ha ayudado a diseñar estrategias para sobrevivir a crisis. A sus 68 años, es el
consejero delegado de TAG Heuer, el fabricante de relojes de lujo orientados a
un público más joven y deportivo. También gestiona la división de relojes de LVMH,
y sigue sin preocuparle que pueda molestar a la gente. Esto incluye a los
ejecutivos de LVMH que no están de acuerdo con su estrategia. Pero frente a la
segunda gran crisis de su carrera -la caída de la industria de los relojes de
lujo en 2015-16, motivada en parte por el lanzamiento de otra innovación más
barata, el Apple Watch- ha vuelto a centrarse exclusivamente en su visión.
Un experto en
transformación
Tras vender Blancpain, se aburría sin un trabajo, así que
llamó por teléfono a Hayek, que le encargó la tarea de resucitar a Omega, la
marca de lujo suiza propiedad de Swatch. Biver triplicó las ventas consiguiendo
que James Bond luciese la marca, y luego dio el salto a Hublot, otro fabricante
de relojes de lujo necesitado de una transformación radical, como su consejero
delegado.
Allí, combinó una estética brillante, casi chillona, con el
saber hacer mecánico suizo, rechazando la sutileza generalizada de la
industria. En 2008, él y su fundador vendieron la marca a LVMH por una suma que
no se ha revelado.
Entonces llegó una triple crisis tras convertirse en
consejero delegado de TAG Heuer en 2014. En China, como parte de una
intervención generalizada contra la corrupción, el Gobierno restringió los
"regalos". A menudo, los empresarios enviaban caros relojes a
dignatarios y funcionarios, y la decisión provocó una caída de las ventas del
25% sólo en Hong Kong en 2016.
El terrorismo en Europa alejó a los turistas, y redujo las
exportaciones a Francia un 20%. Y a mediados de 2015, Apple lanzó su reloj inteligente,
que según los cálculos de la firma de análisis del mercado Asymco ha vendido 33
millones de unidades. Las exportaciones de relojes suizos cayeron de unos
22.000 millones de francos suizos en 2014 a 19.400 millones en 2016.
Biver insiste en que vio una oportunidad en la revolución
digital de Apple. "En los años 70 sufrimos la crisis estructural del
cuarzo, y el cuarzo dejó obsoletos nuestros productos", explica. "La
[segunda] crisis que atravesamos no dejó obsoletos nuestros productos, sino que
los clientes no compraban".
Contraatacó de dos formas: hizo una fuerte promoción de TAG,
invirtiendo en anuncios impresos y en Internet, y en eventos y redes sociales,
mientras sus rivales retrocedían. Y reaccionó deprisa frente al Apple Watch con
el reloj Connected, lanzado por TAG en 2015, cuyas ventas globales controla
desde su teléfono.
Muchas marcas de relojes suizos rechazaron por entonces la
idea de producir dispositivos inteligentes, pero Biver estaba convencido de que
enfrentarse cara a cara al enemigo daría resultado. "El que pueda gastar
1.000 dólares en un Apple Watch también podría gastar 1.000 dólares en un reloj
TAG Heuer. Si quiere un reloj inteligente y TAG Heuer no tiene reloj
inteligente, comprará el smartwatch que pueda encontrar, que es el de
Apple".
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