La disciplina tuvo su
momento estelar cuando la televisión ofrecía tres o cuatro canales que
concentraban todas las miradas, cuando millones de personas compraban diarios y
revistas y cuando la economía crecía impulsada por una clase media que ganaba
bien y compartía sus gustos por los mismos productos.
Pero luego comenzaron sus dificultades. En esa edad de oro,
la actividad generaba demanda y preferencias creando mensajes poderosos. Fueron
años en los que el marketing gozaba de gran influencia dentro de las
organizaciones.
En el planteo que hace el director de PwC en Estados Unidos,
David Meer, para describir la
evolución del marketing en los últimos 60 años, lo compara con la evolución de
la humanidad.
La edad de oro del marketing fue algo así como el Imperio
Romano, que con su fuerza, su influencia, su orden y su organización, llegó a
dominar gran parte de los territorios del mundo conocido. ¿Qué pasó después?
Llegaron los bárbaros y, encontrándolo debilitado, desmembraron el gran imperio
con bastante facilidad. Con los bárbaros, se acabó el orden, la organización y
llegó la Edad de las Tinieblas, la Edad Media.
La tesis de Meer es que el marketing, luego de gozar de un
prolongado período de fortaleza, fue sorprendido por tendencias que lo llevaron
cuesta abajo en forma inexorable. Y que esa declinación se aceleró en los
últimos años cuando el mercado al que se dirigía se fragmentó en mil pedazos.
Surgieron mecanismos para evitar ver los avisos publicitarios en la televisión,
como el control remoto, proliferaron las videograbadoras, después Internet
derivó la atención de la audiencia hacia otra parte y las redes sociales
terminaron de dinamitar los modelos existentes. Y así como era difícil vivir en
aquellos días de la Edad Media, hacer una carrera en marketing se convirtió en
algo escabroso, difícil y sobre todo, de corta duración. Según la firma de
búsqueda de ejecutivos Heidrick & Struggles, la duración promedio de un
gerente de marketing hoy es de 23 meses.
Pero la Edad Media terminó dando paso al Renacimiento, una
etapa histórica en la que volvió el interés por el ser humano.
Ahora, el
Renacimiento
Siguiendo con su paralelo, Meer dice que tal vez estemos en
el umbral de un Renacimiento del marketing gracias, en parte, a la misma
tecnología que lo desestabilizó. La digitalización del contenido, los avances
de la computación en la nube y la creciente utilización de analytics permiten
pensar en una reinvención de la tarea para orientarla mucho más hacia las
necesidades de la gente. Recién ahora puede hablarse con propiedad de
personalización, cuando es posible combinar contenido con experiencias. Recién
ahora los mensajes pueden ser realmente relevantes.
Imaginemos, por ejemplo, que la primera parte de nuestro
vuelo llegó retrasada, que perdimos la conexión y debemos hacer noche cerca del
aeropuerto. Un hotel situado en las cercanías, con toda la información a su
alcance, puede enviarnos su oferta, las indicaciones de cómo llegar y hasta
mandarnos un auto a recogernos. Un ejemplo de oferta que llega en el momento
justo y para solucionar su problema.
Así como el renacimiento fue una época de experimentos con
la realidad y de descubrimiento científicos, como Galileo que exploró los
cielos o Leonardo da Vinci que estudió la anatomía humana con cadáveres, los
marketineros de hoy (el autor se disculpa por su comparación con aquellos
genios) también están incursionando en nuevas formas de aprendizaje sobre qué
funciona y qué no en el ecosistema digital y estudian caminos alternativos para
lograr que el público haga su compra.
Hacer de la personalización algo real es la única forma que
tienen los marketineros de compensar el poder que perdieron cuando cayó en
desgracia el marketing masivo. Todavía está en etapa de experimentación. Pero
para seguir con la analogía, es como si acabáramos de entrar en el Renacimiento
temprano, dice. Hay un montón de obstáculos a superar. Entre ellos, uno de los
más serios es el de encontrar esa delgada línea que separa la personalización
útil y servicial de la que da miedo por invasiva. También hay mucho por hacer
para asegurar que la información que las personas dan voluntariamente a las
compañías, se mantenga segura y no caiga en manos del creciente ejército de
cíber ladrones. Con todo, por primera vez en mucho tiempo, concluye, aquellos
que trabajan con las grandes organizaciones de marketing pueden ver alguna luz
al final del túnel de la edad de las tinieblas.
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