Ante la revolución tecnológica y la llegada del comercio
electrónico, las empresas reaccionan de maneras opuestas: unas lo ven como una
amenaza y otras como una oportunidad de salvación. Lo cierto es que la mayoría
no están preparadas para el cambio: el 90% de las decisiones relativas al
entorno digital las toman los "inmigrantes digitales", cuando lo
ideal sería contar con talento especializado para sacarle todo el partido.
En el capítulo que ha escrito para el libro Moda en el
entorno digital, Pablo Foncillas, colaborador científico del IESE, compara el
comercio digital con la música y ofrece las seis claves para aprovechar la
ventaja de este nuevo canal de venta. Si el comercio electrónico es música,
dice, "debemos aprender a bailar de otra manera".
Primero los
objetivos, después la estrategia
Entre 2003 y 2010, la mitad del aumento de ventas de las
empresas británicas fue a través del comercio electrónico. De hecho, este canal
de venta ha sido la única fuente de crecimiento para un número elevado de
compañías dedicadas a la venta al por menor y se prevé que esta tendencia se
acentúe.
Para no quedarse fuera de juego
en el nuevo entorno,
lo primero es definir los
objetivos de la empresa.
Si se quiere impulsar nuevos ingresos digitales, deberá
fortalecerse el contenido digital. En caso de que se pretenda aplicar la venta
cruzada y obtener una mayor venta por consumidor, lo más importante será la
experiencia del cliente. Y si el objetivo es mejorar la eficiencia y
flexibilidad, el foco serán la construcción y explotación de las plataformas
digitales.
Las seis claves del
éxito
El autor utiliza un símil musical y propone seis claves, o
piezas, a tener en cuenta para desarrollar las ventas online. Se trata de
dimensiones de perfil humano y técnico, no tecnológico, ya que, advierte
Foncillas, "la tecnología es lo último en lo que debemos pensar a la hora
de desarrollar el comercio electrónico":
1. Contexto
(escenario)
El comercio electrónico crece a una velocidad vertiginosa.
Estados Unidos, donde el 9% de las ventas son online, es el primer país por
volumen y en la zona de Asia-Pacífico este tipo de ventas supone casi el 35%
del total. Reino Unido encabeza el ranking europeo, mientras que en España su
desarrollo todavía es modesto, con un 3-5% de las ventas.
2. Clientes (público)
Tres mil millones de personas ya tienen acceso a Internet y
más de mil millones compran online. Los principales mercados por volumen son
Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Japón y China. En España hay doce
millones de compradores recurrentes. Las principales barreras de compra de los
consumidores son la comodidad y la confianza.
3. Tipologías de
comercio electrónico (tipos de baile)
- m-Commerce. Estados Unidos encabeza las ventas a través de dispositivos móviles. Servicios como la geolocalización, los billetes electrónicos para viajes y los códigos QR están dando alas a este tipo de transacciones.
- Social commerce. Incentivado a través de las redes sociales, permite a los consumidores mantenerse conectados a las empresas y a otros consumidores en todas las etapas de la compra.
- TV commerce. Tiene que ver con las nuevas televisiones inteligentes.
- Share economy o consumo colaborativo. Se divide en tres tipos, según si se refiere a productos, formas de distribución o estilos de vida colaborativo.
4. Pasos
imprescindibles (técnicas de baile)
Se pueden resumir en cuatro: navegación, que debe ser
sencilla; información, que ha de ofrecer un "extra" a la descripción
del producto; atención al cliente, en la que es clave la resolución de
problemas; y logística, un apartado clave, ya que la entrega del producto es el
aspecto más importante de la calidad de la experiencia de venta online. En el
comercio electrónico, uno es tan bueno como la parte en la que es más débil.
5. Consejo de
administración (director de orquesta)
Un estudio que analizaba 300 empresas asiáticas, europeas y
estadounidenses concluyó que el número de compañías con al menos tres
consejeros expertos en la materia no llegaban a veinte. Las empresas que
quieran destacar y crecer a través del comercio electrónico deben tener un
"e-consejo". Para escoger a las personas con perfil digital hay que
determinar la estrategia digital de la compañía, comprender el panorama del
talento digital, sabiendo que un buen candidato puede ser muy diferente a uno
tradicional, y definir qué se espera del nuevo responsable del comercio
electrónico.
6. Comité de
dirección (bailarines)
Sin un CEO que tenga una visión respecto al comercio electrónico
es difícil triunfar en este campo. Porque el CEO deberá tomar decisiones
difíciles, como unir áreas de la compañía que antes estaban separadas u
organizar equipos alrededor del consumidor.
¿Qué perfil se
necesita?
Hallar personas con un buen perfil digital es un reto, ya
que pocos profesionales están bien cualificados y la experiencia suele ser
escasa.
La mitad de los responsables
de e-commerce de las principales marcas han sido nombrados en los últimos
dos años y sus cualidades más importantes son:
- Dominio del medio digital
- Orientación a resultados y producto
- Habilidad para construir alianzas, negociar e influir en los grupos de interés
- Experiencia en datos y mente analítica
- Adaptabilidad y capacidad de respuesta al mercado
Como Pablo Foncillas advierte, queramos o no, lo cierto es
que la música del comercio electrónico ya está sonando. De cada empresa depende
poner los medios necesarios para unirse al baile o quedarse fuera.
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