¿Cómo seducir a un 'millennial'?

Los jóvenes de entre 20 y 35 años viven el momento, pero reflexionan mucho antes de consumir.

Para sus padres, un euro sirve para poco más que para tomar un café. Para ellos, sin embargo, una moneda equivale a un mundo de posibilidades. Su consumo impulsivo se limita (o se extiende, según como se mire) a todo aquello que vaya acompañado por el adjetivo “gratis”. Son los que se han hecho adultos durante la crisis económica, tienen entre 20 y 30 y pocos años, y el mundo ya les conoce como la generación Millennial, aunque su forma de actuar aún desconcierta a muchas empresas que les quieren seducir.

“Las marcas no pueden utilizar su lenguaje de siempre, tienen que adaptarlo y hablarles de una forma que les haga sentir cómodos, les haga gracia y lo quieran compartir”, explica Pau Garcia-Milà, colaborador académico del Executive Master en Digital Business de ESADE. Un ejemplo de ello, señala, es lo que hizo la Casa Blanca en su web, donde publicó un infográfico sobre los millennialls en el que combinaba las palabras con emoticonos de Whatsapp.

Pero, ¿cómo acercarse a la mentalidad de un millennial? La consultora estadounidense CEB Iconoculture desgranó en 2013 algunas de las claves en su informe Inside The Millenial Mind. El principal factor a tener en cuenta, según el documento, es que se trata de una generación que se acerca a la madurez con una actitud y en unas condiciones muy diferentes a las de sus predecesores.

Vivir el momento

En su diccionario, palabras como ‘matrimonio’, ‘hipoteca’ o ‘hijos’ están cubiertas de polvo. Piensan en el día a día y les interesa más acumular experiencias que bienes materiales. En este sentido, Garcia-Milà destaca que son “muy reflexivos” a la hora de hacer una compra, aunque tengan dinero a expuertas. “Prefieren un smartphone que haga de todo que tener una cámara de fotos, otra de vídeo y el teléfono por separado”.

Crecieron impregnados de la mentalidad cosmopolita de la globalización en una época de prosperidad económica, lo que les ha hecho conscientes del amplio abanico de posibilidades que les ofrece el mundo. Les gusta viajar, descubrir cosas y compartirlo al instante.

La formación es otra de sus señas de identidad: los millennials acumulan más títulos universitarios que cualquier generación perecedera, tienen iniciativa y no les importa en qué empresa o en qué parte del mundo desarrollar sus ideas.

Las marcas lo intentan… sólo algunas lo consiguen

Algunas compañías no se han percatado de esta nueva realidad y cometen el error de pensar que se trata de niños malcriados que aún tienen que madurar. Sin embargo, hay otras marcas que han reaccionado y (algunas) han captado cómo seducir a los millennials.

Es el caso de Volkswagen con su modelo Polo, que según Garcia-Milà ha conseguido convertirse en el coche de esta generación gracias a que ha conectado con anuncios como el del coche y el caballo. “El primer coche ahora es una chatarra de segundo mano, pero la segunda compra ya es un Polo”, señala.

A otras compañías, como Iberia, no les ha bastado con acciones publicitarias para acercarse al público millennial, sino que han tenido que cambiar su imagen de arriba abajo. 

Marta Vergoñós Pascual