Nueve sectores de
la economía son analizados en una investigación que evalúa la percepción de los
consumidores sobre la reputación de las marcas en e-commerce. 30 marcas líderes
fueron mencionadas por usuarios de esta plataforma y calificadas en cuanto a
liderazgo, confianza, facilidad y recomendación. Posicionamiento en un universo
que tiende a ocupar el espectro de las transacciones.
El avance del
comercio electrónico es un proceso que viene gestándose desde hace ya varios
años y que, a ritmo constante, logró sumar 62% más ventas respecto de 2013, año
en que llegó a mover la nada despreciable suma de $40.100 millones.
Si bien desde
hace tiempo Internet está presente en la instancia de búsqueda previa a la
compra, las transacciones online vienen también ganando terreno a paso firme.
Los gadgets interconectados, la vida online multiplicada y la relativa pérdida
de temor de los usuarios a concretar las compras vía Web parecen concretar la
tendencia hacia el mercado de e-commerce.
Según datos de la
Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en 2014 uno de cada dos
usuarios de Internet ya compró online alguna vez y 14 millones de personas
hicieron, como mínimo, una compra online en 2014, lo cual significa dos
millones más que el año anterior.
Es en este marco
que Oh! Panel, bajo la dirección de Gonzalo Peña, realizó un estudio de
Reputación de Desempeño en Comercio Online (RRO), que analiza la gestión de
marcas líderes en nueve sectores de la economía. Aquí los resultados.
Las destacadas
En el ranking
general de 30 marcas, Mercadolibre, la plataforma de compraventa, logra el
primer puesto en reputación, con un 100 absoluto. Con 86,2, el segundo lugar es
para Despegar, el sitio que logró concentrar gran parte de las ventas de
pasajes, hoteles y paquetes turísticos. Ticketek, el sistema de venta de
entradas de espectáculos, cierra el podio con 80,3.
A partir de allí,
las ponderaciones bajan considerablemente y los primeros 10 lugares se
completan de esta manera: en el cuarto, se ubica el sitio especializado en
vestimenta y zapatos Dafiti (42,6), en el quinto la empresa de venta de
electrodomésticos y electrónica Garbarino (40,1), en el sexto Ala Maula, que se
orienta a la compra venta de artículos usados (36,7) y en el séptimo su
competidor, OLX, con 28,4. Octavo se ubica Frávega, con 26,4, noveno Lan (25,9)
y décimo Walmart, con 22,8.
Las tres últimas
posiciones son para Aerolíneas Argentinas, con 5,1, La Nación, con 4,9, y
Bumeran, con 4,3.
Rubro por rubro
Como es lógico, la
performance de cada sector es muy disímil, teniendo en cuenta que hay algunos
que incluyen marcas cuyo eje del negocio son las transacciones online, y otros
en los cuales las marcas, por el momento, prácticamente no utilizan esta
plataforma. ¿Por qué, entonces, si la marca no realiza ventas online es
mencionada espontáneamente por los respondentes? Porque se trata de un ranking
de percepción respecto del desempeño, por lo cual las marcas con peso propio
aparecen de todas formas en el top of mind.
Este hecho
explica que en rubros como Alimentos y bebidas, o Limpieza, las marcas que los
constituyen han sido mencionadas a pesar de que actualmente realicen pocas o
nulas transacciones online. Como es de esperar, las menciones son pocas y esta
escasez justifica las bajas puntuaciones, y una distribución bastante homogénea
entre las marcas. Aunque parezca lo contrario, estas no son necesariamente
malas noticias para quienes gestionan estas marcas, ya que, de alguna manera,
parecen tener el camino allanado para el momento en que se decidan a
incorporarse o profundizar su presencia online.
En el caso de los
sectores que sí trabajan más intensamente el comercio electrónico, o por lo
menos algunas de sus marcas, como Compra y ventas, Entradas y espectáculos,
Turismo, Ropa y calzado y Electro e informática, se evidencia la presencia
fuerte de una marca, la líder, que reúne las puntuaciones relativamente más
altas del ranking.
Compra y
venta/clasificados es la categoría que incluye la número uno del ranking
general, Mercadolibre, que logra la más alta puntuación posible: 100. La
segunda, Ala Maula, recibe 36,7, seguida de OLX, su competidora, con 28,4. Las
siguientes marcas no llegan a los 10 puntos.
Turismo alberga a
la segunda marca del ranking general, Despegar, que con 86,2 se separa con
claridad del resto de su categoría (Lan es la segunda, con 25,9).
Entradas de
espectáculos (venta) contiene a la tercera del general, Ticketek, que se
posiciona como líder absoluta, con 80,3, muy lejos de la segunda, Ticket
Portal, que suma 6 puntos.
En Ropa y
calzado, Dafiti se posiciona cómodamente primera, con 42,6, seguida de
Netshoes, que suma solo 15,3. Y en el caso de Electro, Garbarino, con 40,1, se
despega con diferencia del resto de su categoría: Frávega, la segunda, suma 26,4.
Entre las
categorías con relativa mayor homogeneidad, Supermercados cuenta con Walmart,
con 22,8, seguida de Disco, con 17,4 y Coto, con 10,4. Bastante lejos quedan
otras dos grandes marcas, como Jumbo (4,2) y Carrefour (3,8).
Los restantes
sectores, aquellos en que el e-commerce aún no se ha instalado, no logran
buenos resultados. Electrodomésticos tiene como primera a Philips, con 9,1,
seguida de LG, con 6,4. Alimentos y bebidas está liderado por Coca-Cola, con un
bajo 5,3, seguida de Quilmes, con 4,2, y Pepsi, con 3,3. En Limpieza, con
puntuaciones relativamente más bajas, la diferencia entre las marcas es
prácticamente inexistente. Primera figura Ayudín, con 4,2, seguida de Mr
Músculo, con 4,1 y Cif, con 4.
Como categorías,
Electrónica e informática logran la más alta puntuación, con una media de 8
puntos, seguida de Turismo y Entradas/espectáculos, que suman 7,5, cada una.
Poco más atrás se ubica Fabricante de electrodomésticos, con 7,3 y Ropa y
calzado, con 7. Supermercados y Compras-ventas/Clasificados reciben una media
de 6,8 puntos cada una, mientras que Alimentos y bebidas, con 6,4, y Limpieza,
con 5,9, cierran el listado de los nueve sectores analizados.
Metodología
El tipo de
estudio es una encuesta online por muestreo, a hombres (49%) y mujeres (51%) de
18 años o más, residentes en la Argentina, compradores por Internet en los
últimos tres meses. Se realizó entre febrero y marzo de 2015.
El instrumento de
recolección es un cuestionario estructurado con preguntas abiertas, cerradas y
escalas de opinión, de 12 minutos de extensión.
La técnica de
recolección es una entrevista online, utilizando la Plataforma Oh! y operada
sobre la Comunidad Oh! de panelistas.
Sumaron 1.150
casos de distintos puntos del país, por lo cual están representadas todas las
áreas geográficas. 20% tiene entre 18 y 24 años; 44% entre 35 y 49, y 36% 50 o
más.
La media de horas
diarias de uso de Internet es de 7,1 y la media de las compras online
efectuadas en el último trimestre es de 4,2.
56% forma parte
del nivel socioeconómico C2C3, 23% ABC1 y 21% D1.
El modelo de reputación online (RRO)
El estudio se
sustenta en el registro de las percepciones de los consumidores de la Argentina
sobre las marcas que comercializan productos y servicios por Internet. Se opera
sobre consumidores que realizaron compras de productos y servicios por Internet
en el último trimestre.
En esta edición
se trabajó sobre nueve sectores, registrándose las menciones espontáneas de las
dos marcas que mejor trabajan en e-commerce en la Argentina, en cada rubro. El
registro de percepciones es independiente del nivel de conocimiento y uso de
que el entrevistado posee de la marca. La marca nombrada en primer término
tiene más peso que la segunda a la hora de definir el puntaje final. Una vez
que la marca es mencionada, se le solicita a cada entrevistado que la evalúe,
mediante de una escala de uno (mínimo) a 10 (máximo) puntos, según la
performance en cuatro atributos:
Liderazgo: el
grado en que una compañía mejora permanentemente la manera de comprar sus
productos y servicios por Internet, sacándole ventaja a la competencia;
Confianza: el
grado de seguridad que ofrece la compañía en sus compras por Internet;
Facilidad: el
grado en que resulta sencillo o complejo comprar productos y servicios por
Internet;
Recomendación: el
grado en el cual se sugeriría hacer compras por Internet de esta marca a un
amigo o conocido.
El desempeño de
la marca se establece considerando el número de menciones espontáneas obtenidas
(con preponderancia si se trata de la primera mención) y la calificación
recibida en cada atributo.
Los sectores
analizados fueron Turismo, Alimentos y bebidas, Limpieza, Electrónica e
informática, Fabricación de electrodomésticos, Venta de entradas y
espectáculos, Ropa y calzado, Supermercados, Compras-ventas Clasificados.
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