El espectáculo perdió
originalidad, fue copiado por otros y perdió facturación; ahora debe volver a
hacer algo distinto para resurgir.
Cirque du Soleil ha estado en la prensa últimamente por
querer producir un espectáculo con la música de Soda Stereo, así como lo ha
hecho con la de Elvis Presley y Michael Jackson. Pero en la prensa en el
exterior se ha hecho hincapié en la venta de la empresa a un grupo inversor
norteamericano en conjunto con inversores canadienses y chinos.
El Cirque du Soleil es una compañía con sede en Québec,
Canadá, reconocida en el mundo entero por sus espectáculos de alta calidad. Se
inició en 1984 por un grupo de artistas callejeros liderados por Guy Laliberté.
El Cirque es un circo sin animales. Si bien se basa en las tradiciones
circenses, Cirque congrega a artistas de muchas otras disciplinas. El Cirque
creó una nueva forma de arte que fusiona el arte circense con el teatro, la
ópera y el ballet.
Hace pocos años atrás, el profesor de Insead Chan Kim,
consideraba al Cirque du Soleil un océano azul. Hoy probablemente el Cirque
esté más cerca de una laguna que un océano. ¿Qué es un océano azul? Para Kim
hay océanos rojos y azules. Los rojos son las industrias existentes en la
actualidad. Las empresas en océanos rojos compiten por la misma proporción de
mercado que la competencia dentro de esa industria. Esto disminuye sus
posibilidades de crecimiento. Todos compiten en el mismo sector, con las mismas
reglas, por el mismo mercado. Todos los competidores buscan explotar la demanda
existente y las empresas del sector intentan diferenciarse por políticas de
bajo costo.
Un océano azul, por otro lado, busca crear un espacio sin
competencia, dejando la competencia entre empresas, haciéndola irrelevante y
ampliando el mercado a través de la creatividad e innovación. Los océanos
azules capturan nueva demanda o demanda insatisfecha. En vez de explotar un
mercado, exploran nuevos. La diferenciación viene por innovación y agregar
valor. Los océanos azules, como el Cirque, nacen dentro de uno rojo pero
rápidamente se destacan y diferencian del resto. El Cirque, con su mezcla de
circo, performance artística, ópera y musical, no terminó compitiendo con otros
circos en una industria en decadencia, sino que creó un nuevo espacio de
competencia para nuevos clientes. Los competidores del Cirque no fueron los
circos, sino el mundo del entretenimiento.
El ambiente del Cirque es refinado, es como ir a un teatro.
Y finalmente, el Cirque compite por el espectador ABC1 que puede pagar una
performance artística. Esa combinación de elementos lo hizo único, por mucho
tiempo.
La estrategia de océano azul le permitió al Cirque ser
imbatible por mucho tiempo. De competir dentro de una industria, empezó a
competir a través de varias. Pero la competencia surge en algún momento,
inclusive desde el seno de la misma organización. Los océanos azules, comienzan
a crear lagunas celestes que minan la competitividad de la novedad.
El mismo éxito del Cirque alentó a otros grupos de artistas
a crear sus propios circos como Cirque du Tonnerre, Cirque Éloiza, Cirque Élos,
Los Siete Dedos de la Mano y el argentino Fuerza Bruta. El presidente del
Cirque, Daniel Lamarre, se sinceraba diciendo que con el tiempo compite con el
Cirque todo el mundo del espectáculo, cualquiera que venda entradas.
¿Cuándo entra en crisis un océano azul? Cuando las
organizaciones azules empiezan a teñirse de rojo. La expectativa que generaban
sus shows se fue apagando al momento que el Cirque fue creando prácticamente un
show por año sin sacar ninguno de cartelera. Algunos shows tuvieron críticas
muy malas y cerraron. Es el problema cuando los shows diluyen la marca. Y peor
aún, la gente no termina entendiendo las diferencias entre los shows. Esto
llevó a que la facturación cayera de 1000 millones de dólares en 2012 a 850 en
2013.
La baja en la facturación más la saturación en los
espectadores de los shows del Cirque hizo que la empresa haya decidido
focalizarse en nuevos productos como películas, producción musical, eventos
especiales y shows en cabarets y hoteles. "Guy Laliberté -comenta Marc
Gagnon ex ejecutivo de la empresa- dijo que el Cirque era una rareza. Parece
que la rareza ya no existe más."
¿Qué desafíos tiene el Cirque desde sus propios
protagonistas? Tres opiniones reflejan las distintas perspectivas de la
organización. Para el presidente de la empresa, esta organización tiene valores
muy sólidos y debe velar por ellos. "Guy Laliberté logró crear un entorno
que promueve la creatividad en las personas. Y a medida que crecemos, cada vez
se hace más difícil preservar el nivel de libertad dentro de la organización.
Debemos conservar la locura."
Desde el proceso creativo y lo artístico, Guy Caron,
director artístico enfatiza: "La historia del éxito de Cirque fue escrita
por su equipo creativo. Y ese equipo desapareció. Cirque decidió contratar
personas renombradas para producir sus espectáculos. Ahora los directores están
a cargo de la producción. Antes lo estaba el equipo creativo, y Guy
(Laliberté), que siempre rondaba cerca."
¿Puede un océano azul devenido en bordó recuperar su fuerza?
Sí, siempre y cuando siga las reglas básicas de la creación de los océanos
azules:
1) Crear nuevos
espacios: nuevos negocios que sean innovadores, originales y que permitan a
futuro ocupar un lugar en el mercado que genere la suficiente rentabilidad.
2) Focalizarse en la
idea global, no los números: ya no se trata de buscar cómo competir en el
mercado; con esta estrategia se busca alejarse de la competencia con nuevas
ideas. Para este punto de la estrategia es necesario no solo fijarse en los
números.
3) Ir más allá de la
demanda: toda empresa necesita corregir dos estrategias convencionales en
el mercado: la primera es no centrarse únicamente en las necesidades del
cliente actual, y la segunda, que conduce a no realizar una segmentación
excesiva del mercado. En este punto, lo que importa es dirigir la mirada a
quienes no son aún clientes y conocer cuáles son sus necesidades.
Asegurar la viabilidad: el océano azul necesita que se le
presente al cliente algo excepcional en el producto o servicio. Un producto
será exitoso en la medida en que permita que la vida del consumidor sea
sencilla, productiva, cómoda, divertida; el nuevo producto debe marcar la
diferencia con el anterior, además de una nueva utilidad.
El desafío del Cirque du Soleil es lograr nuevamente saltar
las reglas básicas de las corporaciones y mirar más allá de la demanda actual,
como lo hizo cuando creó un circo que no era un circo.
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