Seis preguntas definitivas para saber si tu negocio sobrevivirá en la era digital

Las empresas que explotan la tecnología para transformarse mejoran su margen neto en un 16%, asegura el profesor Peter Weill. En su último libro explora cómo llegar a ese punto.

Hace lustros que las empresas hablan de transformación digital, de lo importante que es, de que no hay futuro fuera del entorno digital. Y, sin embargo, muchas, muchísimas empresas todavía no han llevado a cabo esa transición… o incluso no tienen ni idea de por dónde empezar.

El profesor Peter Weill y su equipo han dedicado los últimos años a estudiar en profundidad cómo deben llevar a cabo las compañías esta transformación. El último libro del presidente del Center for Information Systems Research (MIT CISR) e investigador senior de la MIT Sloan School of Management, What’s your Digital Business Model (Harvard Business Review Press), coescrito junto a su colega del MIT CISR Stephanie Woerner, trata de ser una guía de apoyo para que los gestores se hagan las preguntas adecuadas, las que nadie les va a hacer dentro de su propia organización, y no naufraguen en el camino.

 Weill, durante la entrevista. Juan Lázaro

“Nunca antes habíamos vivido una era de tantos cambios. Lo llamamos el efecto SMACket (social, mobile, analytics, cloud, IoT…). La tecnología ha golpeado duro a todas las empresas del mundo, pero también nos da la posibilidad de reinventarlas de la forma que siempre quisimos que fueran”, explica el australiano, de visita en Madrid para dar una conferencia en la Fundación BBVA.

“Hemos estudiado el rendimiento de 1.000 compañías durante los últimos siete años, y las que se han servido de estas tecnologías para transformarse han logrado un 16% más de margen neto que la media de cada industria”, ilustra Weill. ¿Qué rasgos comunes tienen estas empresas? Fundamentalmente dos: han mejorado significativamente la experiencia de cliente y han profundizado en la automatización.

• Las seis preguntas clave

El libro de Weill y Woerner, tal y como indica el título, se estructura en torno a seis preguntas fundamentales que todo consejero delegado debería hacerse para ver si su empresa afronta la transformación digital de la forma adecuada.

1. ¿Cuál es el nivel del riesgo y oportunidad que entraña la digitalización para su negocio? “Le preguntamos a más de 1.000 empresas qué porcentaje de ingresos creían que perderían en los próximos cinco años si no tocaban nada. La respuesta fue una tercera parte”, espeta Weill. Resulta curioso, señala el profesor, que la percepción del riesgo varía mucho en función de la edad de los ejecutivos: los más jóvenes creen que el riesgo es altísimo; los más mayores no ven tanto peligro.
   “Una vez le pregunté al presidente de una de las mayores compañías no tecnológicas de Estados Unidos si realmente no temía por su negocio vista la velocidad y virulencia de los cambios en la era digital. Me respondió que creía que cinco años aguantarían, y que para entonces él ya estaría retirado y su única preocupación sería el golf”. Este ejemplo, lamenta, muestra que muchos ejecutivos sencillamente no tienen ni idea de cómo reinventar sus empresas.
2. ¿Cómo vas a hacer dinero, cuál es tu modelo digital? “El número de estrategias disponibles es limitada. La mejor es convertirse en lo que yo llamo un ecosystem driver (líder del ecosistema), en la empresa más importante del sector. Si no compites en este modelo, eso quiere decir que a la larga te integrarás en la cadena de suministros de las que sí estén ahí, como Amazon, Google o Monsanto. O eres líder o te convertirías en un proveedor de servicios de los líderes que se lo llevan todo”.
   La decisión del modelo es fundamental, explica Weill, y no solo en el caso de las empresas tecnológicas. Monsanto, por ejemplo, ha desarrollado provee al agricultor en una sola oficina de todo lo que necesita para gestionar el retorno por metro cuadrado: información por satélite del estado de los cultivos, fertilizantes, semillas… “El 80% de los proveedores de agricultores en USA se nutre de este sistema”, ilustra el profesor.
3. ¿Qué tipo de capacidades de las existentes puedes usar en el nuevo mundo digital? Las grandes empresas tienen muchas: marca, clientes, activos, relaciones… Pero no están optimizadas. “No tomamos decisiones suficientemente basadas en evidencias. Debemos conocer nuestra ventaja competitiva en el mundo digital, que no tiene por qué coincidir con la que hasta ahora movía tu negocio”, espeta Weill. “Nosotros vemos principalmente tres: contenidos, experiencia de cliente y plataformas”.
4. ¿Cómo usamos la tecnología para cambiar la experiencia del usuario? Esta idea remite indirectamente al IoT y los hogares conectados. “Las empresas están librando una dura batalla para controlar tu hogar”, señala. Ya hay bombillas inteligentes, smart tvs, neveras conectadas… y muchos otros dispositivos vienen de camino. ¿En qué empresa confiarás para coordinar toda la variedad de aparatos conectados de tu casa? La accesibilidad a todo tipo de servicios desde el móvil es fundamental para ganarse al cliente.
5. ¿Qué nuevas capacidades hace falta desarrollar para adaptarse a este nuevo escenario? “Hay dos cosas que las grandes compañías deben mejorar: entender de verdad y en tiempo real lo que quiere el cliente e identificar el momento en el que llevar a cabo esos cambios y, segundo, automatizarlo”.
6. ¿Tienes la capacidad de gestión, de management, para llevar a cabo estas transformaciones? “El 50% de los directivos debe cambiar para que las empresas tengan éxito. Necesitamos un nuevo modelo mental que no todo el mundo entiende”, sentencia Weill.

Manuel González Pascual