El cliente llega a la compra con información. El vendedor
tiene que descubrir qué necesita. Foto: Germán García Adrasti.
El vendedor tradicional, que tiene su máximo estereotipo en
el personaje parlanchín, informal y embaucador, está camino a desaparecer. En
la era de las redes sociales y el ecommerce, los clientes están
informados y resuelven buena parte de sus compras sin interactuar con humanos.
Pero entonces, ¿qué le queda al profesional de la venta? ¿Cómo se define su
función actual?
“Para el vendedor tradicional el proceso y su
responsabilidad terminaban en el llamado 'cierre de venta'. El vendedor de hoy
tiene una responsabilidad muy diferente: no sólo tiene que vender, sino que
ahora debe construir clientes”, dice Roly Boussy, director del
Grupo Boussy, una consultora dedicada a la capacitación de equipos de venta.
“Recién a partir de la concreción de la venta empieza a
existir un cliente. Inicialmente, en estado potencial, y dependerá de la
actitud y el proceder del vendedor y del conjunto de la organización, que se
convierta en cliente”, señala Boussy.
Según el consultor, el nuevo proceso de ventas “es un proceso
de seducción, pero genuino y apasionado, porque su principal valor será,
justamente, la experiencia que provoque en el comprador”.
Además, el proceso de venta deberá justificar el encuentro
personal para imponerse al virtual. “Todos los condimentos del encuentro cara a
cara entre comprador y vendedor deben ponerse de manifiesto”, señala.
El principal valor del proceso de ventas será
la experiencia que
provoque en el comprador.
Los especialistas acuerdan en que los procesos de
digitalización y automatización que están en marcha impactan de manera
diferente en los distintos sectores. Pero, en general “cuando alguien va a
comprar algo tiene un decisión ya tomada”, indica Boussy. Se trate de un
personas o de una empresa, quien compra está informado de antemano.
En este sentido, la creciente profesionalización de los
procesos de ventas “espeja” los cambios en los procesos de compra. “La década
del 90 marcó una primera etapa de profesionalización de las ventas, cuando se
empezó a trabajar la automatización de la información con los CRM (los sistemas
llamados Costumer Relationship Managementpara gestionar la relación
con los clientes). En los 2000, las empresas nacionales empezaron a trabajar en
profesionalizar los equipos de venta, porque al mismo tiempo se habían
profesionalizado los equipos de compra”, describe Pablo Alegre, director
del área académica de Dirección Comercial del IAE.
Pero este proceso no sólo afecta a las compras corporativas.
“Unidades de toma de decisión más simples, como familia, también están mucho
más profesionalizadas para comprar”, señala el académico.
Lo que no puede dejar de hacer un vendedor es planificar
su proceso de ventas, enfatiza Alegre. “La explosión de las tecnologías le
permite ir más rápido en esta planificación; conocer de antemano información
básica sobre su cliente y aprovechar las reuniones para avanzar en los desafíos
que tiene que resolver”, explica.
Fenando Zerboni, profesor de Marketing y Negocios de la
Universidad de San Andrés, observa que “hoy, el 80% de la gente hace primero
una búsqueda en Internet. Por eso el vendedor lo que necesita es generar
empatía, y mirar que el comprador no se haya equivocado”. Por esto mismo, opina
Zerboni, “necesita un entrenamiento más fuerte que antes: tiene que él mismo
pode informarse e interpretar el cliente que tienen enfrente”, señala.
Si antes se trataba de dar información, ahora es más
importante preguntar: “necesitás que con la menor cantidad de preguntas
posibles orientarte sobre el lugar en que está la persona que tenés enfrente en
el proceso de compra”, agrega Zerboni.
Para Boussy, la capacitación de este nuevo vendedor se debe
centrar en factores que antes no se atendían: “el escuchar más que el hablar,
lo emocional más que lo racional, la continuidad más que lo puntual, el otro en
lugar de yo”, enumera. “La capacitación entonces debe enfocarse en la creación
de contextos donde se produzca esta resignificación del proceso que vincula al
comprador con el vendedor, la deconstrucción del posicionamiento tradicional y
la creación de un nuevo sujeto comercial”, concluye.
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