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martes, octubre 25, 2016

¿Qué empresas prefieren los Millennials y la Generación Z?


El estudio, presentado a escasos días de la reunión de inicio del Employer Branding Academy en la Universidad Europea (Madrid), revela cuáles son las empresas que prefieren como lugar para trabajar los Millennials y parte de la Generación Z del continente. Mientras varios profesionales de recursos humanos y comunicación se preparan para estudiar las últimas tendencias en atracción y retención de talento a través del programa de formación internacional realizado por Universum en 11 países, los jóvenes europeos revelan cuáles empresas son las que a día de hoy ya logran atraerles.

Universum, empresa internacional en Employer Branding, desarrollo de propuestas de valor como empleador, formación, y comunicación digital en redes sociales, ha presentado a través de CNN Money el estudio European Most Attractive Employers 2016, una encuesta internacional entre más de 192 000 universitarios de las líneas de ciencias empresariales e ingeniería/IT provenientes de 12 países europeos (entre ellos España).

¿Qué oferta de valor como empleador buscan los jóvenes europeos en las empresas? El estudio revela que los universitarios españoles con perfiles comerciales difieren de otros estudiantes europeos.

Al estudiar 3 de las 9 metas de carrera evaluadas en este análisis la encuesta destaca que, en particular, son los jóvenes españoles quienes más prestan atención a la conciliación entre la vida personal y profesional a la hora de considerar su próximo lugar de trabajo (el 64% indica la conciliación como una de sus prioridades). Además, son los españoles quienes menos señalan el querer trabajar de forma autónoma o independiente como una de sus prioridades (menos del 10% indica la independencia como algo de importancia). El espíritu emprendedor, por su parte, es particularmente notorio entre los universitarios belgas, turcos, y holandeses.

En general, el desarrollo y el entrenamiento profesional son aspectos importantes de las ofertas de valor como empleador de las empresas para quienes cursan estudios universitarios en Europa. El estudio revela que los hombres priorizan en mayor medida los beneficios monetarios y de liderazgo que pueda ofrecer una empresa, mientras que las mujeres priorizan en mayor medida el obtener buenas referencias para su futura carrera.

“Algo que diferencia a las marcas como empleador más fuertes de aquellas más genéricas, aparte de los fundamentos internos provenientes de una cultura empresarial característica, es la manera en que se comunican”, señala Rafael Garavito, Country Manager de Universum. “Los mensajes de marca genéricos generan candidatos genéricos. En cambio, el segmentar los grupos objetivo según sus aspiraciones y teniendo en cuenta las distintas percepciones que puedan tener, ayuda a generar un mensaje de marca más relevante y, por ende, de mayor impacto”.

La segmentación así como la comunicación de marca en distintos contextos y mediante el uso de herramientas varias hacen parte de los temas tratados en la formación que varios profesionales siguen con Universum durante el otoño. En Madrid, el programa formativo es liderado por Richard Mosley (especialista con gran trayectoria en el mundo del desarrollo de las marcas a nivel internacional y autor de varios libros al respecto).

Con el apoyo de Almudena Rodríguez Tarodo, experta en Employer Branding y Profesora de la Universidad Europea, y de Gerardo Lara, ambos españoles que han liderado importantes procesos de construcción de marcas corporativas, estos profesionales estudian y se plantean nuevas formas de construir mensajes de marca ante la llegada al mundo laboral de las nuevas generaciones.

El nivel de atractivo como empleador depende de la industria

La encuesta revela que la industria de los bienes de consumo rápido (FMCG), los bancos, y la de auditoría/contabilidad son las más representadas en las posiciones más altas del ranking europeo según los estudiantes de ciencias empresariales.

De las 20 empresas más atractivas en Europa según los perfiles comerciales, 5 son FMCG, 4 son de servicios profesionales, y 3 son instituciones bancarias. Entre las empresas que alcanzan las primeras 20 posiciones destacan Deloitte y Coca-Cola, quienes avanzan varias posiciones este año en la clasificación. A Deloitte le acompañan las otras ‘big 4’ en el top 10 del ranking (KPMG, EY y PwC).

“Los estudios recientes apuntan a que en 2020 los denominados millennials representarán alrededor el 70% de la fuerza de trabajo global. En EY estos profesionales ya son una parte significativa de nuestra plantilla, y además, hemos incorporado a 450 recién licenciados más este septiembre. Vemos que estos profesionales demandan un trato personalizado y cercano, alejado de los planteamientos generales, por lo que la Firma ha puesto en marcha un nuevo modelo de gestión del talento, donde la flexibilidad y la evaluación cualitativa y constante son los ejes principales”, explica José Luis Risco, Director de Recursos Humanos de EY.

La suerte de las FMCG varía este año al comparar con el año anterior

Alrededor de una tercera parte de las empresas dentro del segmento FMCG en el estudio europeo avanza posiciones según los universitarios con estudios comerciales mientras que otra tercera parte desciende en el ranking de empresas (las demás dentro de la industria mantienen su posición respecto al año anterior). Dentro de la industria bancaria destacan J.P. Morgan, Goldman Sachs y Deutsche Bank como las más atractivas a nivel europeo.

Por su parte, los universitarios con perfiles técnicos prefieren en particular la industria del software, los servicios informáticos, la industria de producción/manufactura, y las FMCG.

Las industrias farmacéutica y de servicios profesionales mejoran posiciones en relación al año anterior mientras que Google, Microsoft y Siemens se consolidan como las más atractivas según los estudiantes de ingeniería / IT. De las empresas ya posicionadas en las primeras 20 plazas del estudio, Apple y L’Oréal Group son las que más posiciones avanzan este año. Mejoran también PwC y Johnson & Johnson, quienes avanzan 9 y 8 posiciones respectivamente dentro del top 50. Samsung debuta en el ranking europeo ubicándose en la séptima posición según los perfiles con estudios técnicos.

Rendimiento de las empresas españolas en los distintos países europeos

Además de su presencia en el estudio universitario español, el mayor número de empresas españolas que alcanzan posiciones de ranking en las encuestas de Universum en los países del continente europeo lo encontramos en Portugal. Ocho españolas aparecen en la encuesta realizada en el vecino país: Inditex, Santander Totta, Garrigues, Cuatrecasas Gonçalves Pereira, Uría Menéndez, Endesa, Repsol y Cepsa.

De ellas, la posición más alta como lugar ideal para trabajar según los estudiantes de negocios la alcanza Santander Totta (puesto 28 de un total de 100 empresas), mientras que Endesa es la mejor ubicada de las españolas según los perfiles técnicos (avanzando 8 puestos y ubicándose este 2016 en la posición número 62).

A Endesa le sigue Inditex en el puesto 65, mejorando un total de 14 posiciones. Cuatrecasas Gonçalves Pereira se perfila como la empresa que los estudiantes de derecho eligen con mayor frecuencia, seguida de Uría Menéndez y Garrigues entre las españolas elegidas en nuestro país vecino.

Además del estudio universitario en Portugal, algunas de las españolas se ubican en la clasificación de otros países europeos. Santander mejora posiciones ante el colectivo de ciencias empresariales y de derecho en el Reino Unido. La empresa O2 (Telefónica) mejora en el país británico según los perfiles comerciales y avanza posiciones también en Alemania entre los perfiles informáticos (generando además mayor interés entre los hombres que las mujeres germánicas). Por su parte, Inditex mejora entre los jóvenes italianos y según más de 36 000 universitarios turcos. La empresa destaca también en el estudio realizado en Rumanía (alcanzando el top 30) según los perfiles con estudios comerciales.

Desde Universum se anuncian además buenas noticias para algunas españolas de cara a los estudios universitarios a realizarse en el futuro. “Finalizado ya el proceso de nominación de empresas para varios de los estudios de Universum el próximo año, confirmamos que empresas españolas entrarán a competir con las principales marcas mundiales en mercados importantes y de referencia”, señalan fuentes en Universum. “Seguido su buen rendimiento en los estudios latinoamericanos el 2016, Santander y BBVA regresan como únicos representantes españoles al estudio de Estados Unidos en 2017 después de varios años de ausencia; una de las encuestas más grandes y de mayor resonancia en el mundo de las marcas”.

El estudio norteamericano, publicado en 2016 por CNN Money, registró más de 72 000 participantes y es uno de los más amplios y de mayor cobertura que realiza la empresa sueca. Alrededor de 1,8 millones de jóvenes universitarios y profesionales en el mundo contestan anualmente a los estudios de la consultora.

Además de Estados Unidos, BBVA debutará en el estudio del Reino Unido acompañando a Santander y O2 (Telefónica). Desigual lo hará en el estudio de Universum en Italia, mientras que en México lo harán OHL e Indra, acompañando así al Banco Sabadell, Santander, BBVA, Gas Natural Fenosa y Telefónica quienes ya compiten por la atención de los centroamericanos. Por último, Gas Natural Fenosa, Cepsa, Indra y Everis aún se encuentran aún en proceso de evaluación para el estudio de Brasil en 2017.