El rugido del ‘new retail’

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Las mejores marcas ofrecen una experiencia física y digital sin fricciones. Pero eso ya no es suficiente.

Todos los que aspiraban a competir y liderar la gran distribución, fueran tiendas especialistas, centros comerciales, grandes almacenes e incluso plataformas inmensas de comercio electrónico, recibieron un clarísimo mandato hace años por parte de sus clientes. La omnicanalidad había dejado de ser negociable. Dicho de otro modo, las empresas que no ofrecían sus productos en todos los canales o que lo hacían pero con enormes diferencias de calidad y precio entre ellos… estaban condenadas a desaparecer.

Aquel cambio de sensibilidad reveló la fulminante transición que habíamos realizado, en pocos años, hacia un mundo omnicanal donde ya no se entiende que la oferta, digital o física, de una tienda no esté integrada y coordinada, que el consumidor no ocupe el centro de la escena moviéndose sin fricciones de una a otra ni que existan muros y trincheras entre los departamentos que se dedican al ecommerce y a las tiendas a pie de calle. Todo se tenía que diseñar con un enfoque global y fluido, porque esa era la experiencia que demandaban los consumidores.

Los grandes distribuidores partían de una realidad incontestable: en los países desarrollados los clientes o solo digitales o solo físicos no tardarían en convertirse en una minoría cada vez más diminuta. Según un sondeo de 46.000 consumidores en Estados Unidos publicado por la Harvard Business Review en 2017, el 73 % de los consumidores utilizó más de un canal para realizar sus compras desde junio de 2015 hasta agosto de 2016. Prácticamente todos estamos y consumimos en todas partes y todos esperamos que el servicio no sea radicalmente distinto si entramos por la puerta o nos identificamos en la aplicación.

Como suele ocurrir, cuando todos los grandes operadores se convencieron de que la omnicanalidad era una aspiración irrenunciable a corto plazo, el paradigma empezó a cambiar. En esa ocasión, el origen de la transformación fue China. Y nadie ha dudado en tomárselo en serio porque allí casi el 20 % de las ventas totales de la distribución fueron online el año pasado y porque su comercio electrónico ya representa la mitad del comercio electrónico mundial. A eso hay que sumar el ascenso imparable de los pagos móviles dentro y fuera del sector del retail hasta alcanzar los 40 billones de euros el año pasado y el poder abrumador de su maquinaria de extracción y análisis de datos de clientes, gracias a una regulación relativamente laxa o a los acuerdos entre grandes distribuidores y plataformas virtuales como Tencent. Esto es así porque allí todo se implementa muy rápido. Hay muchos nativos digitales que desde el primer momento han aprendido a comprar de una manera nueva. Las tiendas físicas solo pueden complementar esas ventas. Los expertos se aventuran a decir que el modo de consumo de los nativos digitales es el que definirá la configuración del mundo en las próximas décadas.

Y las noticias que traían los vientos de la segunda potencia del planeta decían que la omnicanalidad ya no iba a ser suficiente para sobrevivir. Ahora había que disponer de tiendas físicas, transformarlas totalmente y añadirles una gruesa capa digital. Eso es lo que están haciendo JD.com y Alibaba con sus tiendas de comestibles. Un buen ejemplo de ello es Hema, el supermercado de Alibaba. “Hema utiliza los datos y la tecnología logística inteligente para integrar de manera continua los sistemas online y offline y redefinir la experiencia de los usuarios”, dijo el Director Ejecutivo del grupo. Para ello, en muchas ocasiones, se pide a los clientes que quieran comprar que se bajen la aplicación de la marca. A cambio de los datos de sus interacciones con ella, se les ofrece una experiencia de compra enriquecida. Agilizan sus transacciones priorizando los pagos móviles (la desaparición de los cajeros es el siguiente paso), no tienen que cargar con bolsas (se incentivan las compras digitales dentro de la tienda con envíos el mismo día) y los precios de los productos en el establecimiento y en la web están sincronizados.

La onda expansiva de esta nueva fase en la transformación del retail no ha tardado en llegar al mundo de la moda y la belleza. Las aplicaciones móviles de las marcas ya se utilizan en algunos casos para probarse cosméticos o ropa mediante la realidad aumentada (en breve, se podrá acceder con ellas a ofertas personalizadas para clientes fieles) y los probadores inteligentes nos informan sobre los modelos que nos interesan y nos recomiendan posibles combinaciones.

Las tiendas físicas ofrecerán menos inventario (para eso está la web), mejores experiencias y más oportunidades de descubrir algo que no sabíamos que queríamos de la mano de un vendedor experto que, además, conoce nuestro estilo gracias al historial de nuestras compras anteriores.

Así es como el paradigma de la omnicanalidad está dejando paso, lentamente, al torbellino del new retail. Y China es la nueva frontera.

Dimas Gimeno es empresario y experto en distribución y conferenciante en Thinking Heads. Presidió El Corte Inglés entre 2014 y 2018