Graham Kenny en hbr.org del pasado 7 de agosto plantea
que con frecuencia cuando un grupo de directivos se reúne para una sesión de
planificación estratégica suelen terminar elaborando un documento que no
contiene ninguna estrategia y que en ocasiones ni siquiera es un plan.
Este problema surge por la falta de un método eficaz. Esto
es de un procedimiento sistemático para abordar cualquier proyecto paso a paso.
Kenny propone seguir 6 pasos:
1.- Reconocer de
quién dependemos, por ejemplo nuestros principales grupos de interés. La
clave está en identificar el rol que juega cada uno, teniendo en cuenta que
pueden tener más de un rol en relación con nuestra organización, como por
ejemplo ser a la vez proveedores y clientes.
2.- Identificar
nuestro cliente “diana”. Por ejemplo KPMG tiene como objetivo fundamental
trabajar con grandes empresas, no con aquellas de mediano tamaño y presupuestos
limitados. Aislar el consumidor “diana” tiene implicaciones enormes, incluso en
relación con otros grupos de interés. En el caso de KPMG sólo contrata a
profesionales que ya estén cualificados para ofrecer servicios a grandes
corporaciones. Nuestro plan estratégico no puede pretender ser todo para todos
los consumidores, por lo que hay que dedicar tiempo a discriminar y seleccionar
nuestro cliente “diana”.
3.- Decidir qué es lo
que la organización quiere de cada
grupo de interés clave para conseguir prosperar. Por ejemplo, un
departamento de recursos humanos no sólo debe prestar atención a identificar lo
que puede satisfacer a su staff, sino que tiene que centrarse, también, en cuál
es el retorno esperado: lo que la organización espera de sus profesionales,
como puede ser el reducir la rotación de éstos al tiempo que se incrementa la
productividad y la innovación.
4.- Averiguar lo que
los grupos de interés esperan. Los criterios que utilizan éstos cuando
interactúan con nuestra organización. Por ejemplo, pueden incluir los factores
que influyen en la decisión de comprar nuestros productos o servicios
(clientes), de trabajar con nosotros (empleados), abastecernos (proveedores) o
invertir en nosotros (accionistas).
Es necesario que nos centremos en el punto de vista de cada
grupo y no en el nuestro y para ello podemos mantener entrevistas con ellos
para conocer sus experiencias con nosotros y con la competencia, recibir
feedback a través de las sugerencias y reclamaciones o reunir a grupos focales.
También podemos sumergirnos en la experiencia de los grupos de interés
viviéndola.
5.- Realizar el
diseño estratégico. Tenemos que decidir cuáles van a ser las posiciones de
la organización en relación con los factores estratégicos identificados para
cada grupo de interés clave. Estará moldeado por los objetivos que hemos
marcado para nuestra organización y por el conocimiento adquirido sobre las
necesidades actuales y futuras de los
factores estratégicos para nuestros grupos de interés clave.
6.- Revisar y mejorar
continuamente. Hay que ser conscientes de que independientemente de cuál
sea la decisión tomada no existe una certidumbre total sobre cuál va a ser el
resultado una vez que nos embarquemos en la implementación vía un plan de
acción. Esta perspectiva dinámica estimula una actitud abierta, innovadora y
preparada para los cambios.
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