El trofeo Ciutat de
Barcelona, que organiza el RCD Espanyol al principio de cada temporada,
registraba pérdidas. ¿Tenía sentido eliminarlo siguiendo criterios económicos o
debían anteponerse las cuestiones de imagen y sus más de 40 años de historia?
LA HISTORIA
Jordi Sánchez, director de marketing del Espanyol de Barcelona,
se encontraba en su despacho, disfrutando del parón de las competiciones que se
produce en verano.
Durante la temporada, todos sus esfuerzos se centraban en
las actividades diarias, por lo que agradecía disponer de algo de tiempo para
reflexionar y estudiar alternativas que pudieran mejorar el rendimiento
económico del club.
Aquella mañana de julio de 2015 Jordi estaba analizando un
informe sobre el trofeo Ciutat de Barcelona, un torneo con más de 40 años de
historia que organizaba el Espanyol en verano. Como todos los torneos de
pretemporada, en los últimos años había perdido buena parte de su atractivo.
Una larga historia
El RCD Espanyol se fundó en el año 1900 como Sociedad
Española de Football. Tras un periodo de dificultades y transformaciones, en
1909 reemergió como Club Deportivo Español y al año siguiente adoptó su
tradicional uniforme de rayas blancas y azules.
Aunque nunca la ha ganado, el Espanyol fue uno de los
equipos que en 1928 fundaron la Liga española. El equipo masculino ha levantado
cuatro Copas del Rey (1929, 1940, 2000 y 2006) y en las temporadas 1987-1988 y
2006-2007 alcanzó la final de la Copa de la UEFA. La división femenina del
club, por su parte, ha logrado una Liga y seis Copas de la Reina.
En 2015, el Espanyol concluyó la Liga en el décimo puesto y
alcanzó las semifinales de la Copa del Rey. Un año bastante bueno, aunque el
entusiasmo generado por su flamante nuevo estadio en Cornellà iba, poco a poco,
perdiendo fuelle.
Fuentes de ingresos
La estructura financiera del RCD Espanyol es la habitual en
los clubes de fútbol. Sus ingresos provienen de tres actividades principales:
derechos audiovisuales, venta de entradas al estadio y marketing.
Los derechos audiovisuales suponen la mayor parte de los
ingresos, que en 2015 ascendieron a 22 millones de euros. El paquete incluía la
retransmisión de los partidos de Liga, de Copa del Rey y de los torneos de
verano del Espanyol.
El segundo mayor porcentaje de ingresos es el de la venta de
entradas al estadio, que se divide entre los abonos para toda la temporada (5,7
millones de euros en 2014-15) y las entradas para un único partido (1,5
millones). Además, hay que sumar 2,5 euros de gasto promedio por persona en
comida, bebida o merchandising adquirido en el estadio. También los 2.000
asientos VIP del estadio de Cornellà, que habitualmente son contratados por
empresas para toda la temporada.
El marketing supone la tercera gran partida de ingresos para
el club, compuesta principalmente por los patrocinios, los eventos comerciales
y el merchandising. El Espanyol recibía 1,5 millones de euros de su
patrocinador de ropa deportiva y 745.000 euros por ventas de productos de
merchandising. En esta categoría se incluían también los partidos amistosos,
que en 2015 aportaron 600.000 euros adicionales.
Por último, el Espanyol también genera ingresos por la venta
de jugadores, que son muy variables de un año a otro y que se contabilizaban
como "venta de activos".
En cuando a los gastos, la mayoría (el 50% durante la
temporada 2014-15) consiste en los sueldos de los jugadores, con una parte fija
y un bonus por objetivos en función del rendimiento individual y de los
resultados del equipo.
Un torneo deficitario
El trofeo Ciutat de Barcelona era un torneo con una gran
tradición, en el que habían participado equipos históricos. Excepto en las
temporadas en que el Espanyol se había clasificado para disputar competiciones
europeas, era la única ocasión para disfrutar de equipos de otros países en el
estadio.
Sin embargo, el torneo no era rentable y había ido perdiendo
atractivo año tras año. En las últimas temporadas, los gastos fijos de la
organización del partido (pagos al equipo visitante, árbitros, marketing, costes
del estadio, etc.) superaban en algunas decenas de miles de euros los ingresos
variables de una taquilla menguante.
El informe que estaba leyendo el director de marketing del
Espanyol aquella mañana aconsejaba buscar alternativas al torneo. Pero Jordi,
además de responsable de marketing, era un fan acérrimo del Espanyol y sentía
que el torneo Ciutat de Barcelona formaba parte de la tradición y de la
herencia del club.
¿Debía obviar el informe por tratarse de un club deportivo,
que además era el equipo de sus amores? ¿Valía la pena mantener un torneo
ligeramente deficitario que tenía más de 40 años de historia? ¿O, por el
contrario, debía apostar por buscar nuevas formas de rentabilidad?
El caso La Liga's RCD Espanyol: Analyzing the economics of
soccer games (C-783-E), elaborado por el profesor del IESE Antonio Dávila y
Daniel Oyon, está disponible en www.iesep.com
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