Una investigación
regional del Observatorio de Tendencias de Trendsity buscó entender que valores
y acciones asocian a lo sustentable para detectar insights clave en relación a
marcas y consumo. Hay toda una nueva generación –la primera– con conciencia
ambiental.
Nos propusimos indagar acerca de la relación que tienen las
nuevas generaciones de nuestra región con la sustentabilidad. Buscamos
identificar las significaciones, imaginarios y expectativas con la temática y
así ahondar en sus vínculos con el consumo y las marcas.
Una de las primeras conclusiones a las que arribamos a
partir de la investigación regional, es que se trata de la primera generación
con conciencia ambiental, que creció con esta temática instalada, que asume un
compromiso respecto de la sustentabilidad (asociándolo a conceptos como acción,
educación y cambio). 53% de los entrevistados considera que su generación es la
primera en tener un verdadero compromiso con el medio ambiente.
Pero al mismo tiempo saben que "heredaron" un
problema: 76% cree que cada generación le pasa la responsabilidad a la
siguiente en temas de cuidado del planeta. Por eso, consideran que no son los
responsables excluyentes de la cuestión, ya que 72% sostiene que el cambio se
produce si todos actúan de la misma manera (esto implica gobiernos, regulación
y el sistema educativo).
Un dato interesante que surgió de la investigación es que el
alcance de la acción es el círculo más próximo a estos jóvenes: tienden a
abrazar algunas causas que "están en su órbita cotidiana", su
familia, sus amigos, su casa, su barrio y su universidad. 92% considera que el
cambio empieza por casa, con educación y responsabilidad y 61% indica que en su
familia se cambiaron hábitos por algunos de sus consejos.
Cinco perfiles
A través de un clustering analysis detectamos cinco perfiles
según su vínculo actitudinal con la sustentabilidad. Otro de los datos más
valiosos de la investigación es que solo 11% son verdaderos embajadores
sustentables. Ellos son los que llevan la sustentabilidad a la acción concreta
y la difunden buscando motivar a otros a cambiar hábitos, son permeables a las
economías colaborativas, usan bicicleta y comen orgánico.
Un dato importante para marcas y negocios que se desprende
del estudio es la irritabilidad que a esta generación le genera el doble
discurso respecto de lo sustentable: demanda cambios serios de las empresas, a
quienes consideran un actor indispensable del cambio. 80% afirma que las
empresas son las primeras que deberían iniciar un cambio para cuidar el planeta
y 64% sostiene que faltan alternativas, y no saben dónde colaborar para generar
este cambio necesario.
Los que ellos perciben como marketing y consumo sustentable,
emerge en la investigación como un "plus": 56% ya afirma que pagaría
más por productos y servicios social y ambientalmente responsables, y 58%
considera que es "cool" consumir productos de empresas responsables
con el medioambiente y sociedad.
Las economías colaborativas son grandes protagonistas en el
consumo de estos jóvenes, quienes se encuentran en un cambio de paradigma desde
el poseer al acceder, y de esa manera, se aseguran un ugprade en bienes con
menor costo y menor culpa. Plataformas de compra y venta de bienes usados,
alquilar o acceder a servicios sin intermediarios ponen en funcionamiento una
lógica de comunidad que abunda entre sus prácticas.
La tecnología es una pieza fundamental para ellos en pos de
gestar el cambio, a la vez que los ayuda a informarse y buscar soluciones
concretas para mejorar la relación con el planeta: 79% afirma que las redes
sociales son cruciales para generar difusión de temas sociales y acuerdos de
causas, colaboración entre pares e involucramiento con causas pequeñas.
En definitiva, la oportunidad para las marcas sigue ligada a
la transparencia y a la capacidad de ser honestas con sus intenciones y
acciones. Los "nativos sustentables" van detrás de marcas humanas,
que les hablen de sus limitaciones y de sus iniciativas. Lo más importante es
que no quieren sentirse solos como responsables ante la necesidad del cambio,
pero a la vez pueden ser la punta de lanza para inspirar la difusión de valores
y prácticas sustentables de modo cada vez más potente para todos los segmentos
de consumo.
Ficha técnica:
Metodología:
Entrevistas online bajo cuestionario semi estructurado.
Población:
Hombres y mujeres de 14 a 30 años.
Muestra: 1.000 casos totales, distribuidos en 200 casos por
país en Argentina, Perú, Chile, México y Colombia.
Cuotificado de acuerdo a los siguientes criterios.
Hombres 50% y Mujeres 50%.
Edad: 14 a 21 años 50% y 22 a 30 años 50%.
20% de la muestra en cada país.
Ponderado por peso poblacional de cada país para la lectura
total de la muestra.
5 perfiles en
relación a la sustentabilidad
Embajadores
sustentables (11%): Con foco en la acción. Activos, informados y
apasionados por ser los primeros generadores de cambio. Dar el ejemplo es un
deber para ellos y se indignan con los dobles discursos sobre la
sustentabilidad. Permeables a las economías colaborativas, usan bici y comen
orgánico.
Nativos sustentables
(31%): Con foco en la educación. Alto compromiso con foco en estar
informados para gestar el cambio desde el hogar. Saben que tienen la capacidad
de llevar a cabo un cambio de hábitos histórico. Algo menos involucrados con
conceptos como reutilización u optimización de recursos y economía
colaborativa.
Followers (17%):
Con foco en la vuelta a lo simple. Cuidar el planeta les parece cool y se
sienten atraídos hacia lo sustentable pero no se movilizan hacia la acción.
Consideran clave la educación e información. Pero creen que tienen que aprender
más sobre sustentabilidad.
Buenos vecinos (36%):
Con clave en el ahorro. Hacen lo posible: cuidar el agua, la energía, no tirar
papeles en la vía pública, pero no son apasionados por el cambio. Más reactivos
frente a basura y contaminación en la ciudad. Bajo interés por informarse.
Tienen una mirada menos comprometida, donde el "cambio depende de
todos", pero donde ellos no hacen especial esfuerzo en este sentido.
Distantes (5):
Refractarios al cambio por el sacrificio que implica. Bajo involucramiento. El
cuidado del planeta supone para ellos una inversión de tiempo y esfuerzo
económico y personal. Cuidan los recursos cuando es necesario ahorrar dinero.
Ceden responsabilidad a las próximas generaciones.
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