'Leading digital' se basa en un estudio realizado por los
autores sobre más de cuatrocientas corporaciones globales, de todo tipo de
sectores, que presuntamente han conseguido una transformación digital exitosa,
es decir, han logrado aplicar las tecnologías del mundo digital a transformar
sus negocios de una forma tal que les ha permitido ganar ventaja competitiva.
Los autores denominan a las empresas de más éxito en la transformación digital
los Maestros Digitales (Digital
Masters). De ellos extraen las principales características y nos proponen un
método para la transformación digital, una transformación que, en opinión de
los autores, debe apoyarse en dos pilares, las capacidades digitales
propiamente dichas por un lado y el liderazgo que consigue la transformación
por otro.
El libro se compone
de doce capítulos y un epílogo.
Empieza con un capítulo
inicial 'What is Digital Mastery?' en que, aparte de exponer algún caso de
éxito como el de Nike define qué entiende por un Maestro Digital y expone un
modelo, una matriz, donde se sitúan cuatro niveles de maestría digital:
Beginners, Conservatives, Fashionistas y Digital Masters.
Tras este capítulo, la primera parte, 'BUILDING DIGITAL
CAPABILITIES' aborda el primero de los pilares, las capacidades digitales propiamente dichas. Esta parte incluye
tres capítulos:
'Creating a
compelling customer experience' donde se insiste en el papel de las
tecnologías digitales como medio para acercarse a los clientes, definiendo la
experiencia del cliente desde su perspectiva, consiguiendo alcance y, sobre
todo, complicidad, lo que ilustra con casos como el de Burberrys.
'Exploting dthe power
of core operations' en que, basándose en ejemplos como Codelco, Caesars o
UPS, insiste en la necesidad de transformar los procesos y funcionamiento de
las operaciones del negocio.
'Reinventing business
models' es un paso más allá, apostando por la reinvención misma del modelo
de negocio con base en las oportunidades digitales, y donde definen cinco
arqetipos de reinvención: reinventar la industria, sustituir productos y
servicios, crear nuevos negocios digitales, reconfigurar los modelos de valor,
repensar las propuestas de valor.
En la siguiente parte 'BUILDING LEADERSHIP CAPABILITIES' se
centra en el segundo de los pilares, el liderazgo.
Esta parte se compone de cuatro capítulos:
'Crafting your
digital vision' en que apuesta, con el ejemplo de las Páginas Amarillas
francesas, por crear una visión, revisando los activos de que se dispone,
definiendo las ambiciones y el resultado esperado de la transformación.
'Engaging the
organization at scale' en que se explica la necesidad de comprometer de
forma masiva a la organización lo que ejemplifica con el caso de Pernod Ricard.
'Governing the
transformation' recoge las experiencias en Procter & Gamble o PRISA y
explica la necesidad de gobernar la transformación, definiendo los comités,
roles y unidades digitales compartidas.
'Building technology
leadership capabilities' que específicamente se concentra en las relaciones
entre las unidades de TI y los líderes del negocio. En este caso, se aporta el
caso de Lloyds Banking Group y se remarcan tres elementos: sólidas relaciones
TI-negocio, construcción de habilidades digitales y evolución armónica del
liderazgo tecnológico con la compañía.
La tercera y última parte, propone un método para la transformación digital. El método consta de doce
elementos que los autores representan en un modelo circular con cuatro
cuadrantes cada uno de los cuales agrupa tres de los elementos. Los cuadrantes
se denominan 'Frame' (estructura), 'Focus' (focaliza), 'Mobilize' (moviliza) y
'Sustain' (mantiene). Los cuatro capítulos de esta parte se centran en cada uno
de los cuadrantes:
'Framing the digital
challenge' que abarca crear conciencia del reto digital, entender el punto
de partida de la organización y el alineamiento del equipo 'top' alrededor de
una visión digital compartida.
'Focusing investment'
incluyendo el traducir la visión en acciones, definir el gobierno de la
transformación y financiar esa transformación.
'Mobilizing the
organization' enviando señales de la ambición a que se aspira, consiguiendo
el compromiso de la misma y evolucionando su cultura.
'Sustining the
Digital Transformation' construyendo las habilidades fundamentales,
alineando con el objetivo los incentivos y recompensas y midiendo,
monitorizando y reiterando el proceso.
Esta parte, y el libro, finalizan con un epílogo 'You ain't seen nothing yet'
donde se afirma sin ambages que el rol de la tecnología como agitador del mundo
de los negocios no ha hecho más que empezar y que va a ganar importancia de
forma exponencial.
Las tesis de esta obra se ejemplifican con las experiencias
de una docena aproximada de casos de empresas reales que se consideran Maestros
Digitales. Además, En el libro, especialmente en la última parte se ofrecen una
serie de tests que permiten juzgar el desempeño de la propia organización y su
posición en el mundo digital.
'Leading digital' es un libro trabajado y correcto, aunque
quizá le falte algo de concreción y de capacidad de transmitir entusiasmo o
sensación de urgencia a pesar de la claridad de sus mensajes acerca de la
necesidad de la transformación digital. Con todo, aborda ordenadamente un tema
necesario y de importancia creciente por lo que resulta apropiada su lectura.
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