Las empresas están continuamente buscando nuevas
formas de vender más y mejor. Por eso desde que las redes sociales se convirtieron en un canal
de comunicación con potenciales clientes, se ha estado buscando la forma de
vender a través de ellas. ¿Se puede vender a través de las redes sociales? Este
es un debate tan viejo como las propias redes sociales (si, podemos decir
‘viejo’, ya van pasando años. ¡Facebook fue lanzada en 2004!).
En esta búsqueda de la forma de vender (de obtener
un retorno económico), las estrategias de social media han ido evolucionando. En
los inicios empezamos tratando de calcular el valor económico de una conversación,
lo que derivó en la búsqueda del engagement (en lo que
creo firmemente), de ahí pasamos al F-commerce (Facebook
commerce), a la acumulación de fans y parece que ahora volvemos al engagement (aunque
hay algunos movimientos de Twitter con sus pruebas del botón de ‘comprar
ahora’, Pinterest, etc.).
Por supuesto yo también he reflexionado sobre el
tema en varias ocasiones. La referencia más directa a las ventas fue
definiendo una estrategia para vender a través de las redes sociales, una metodología para calcular el ROI en redes sociales o reflexionando
sobre el despiste que sufren muchas empresas al cambiar su estrategia de las ventas al engagement,
buscando acumular fans en lugar de centrarse en objetivos de empresa.
Y a raíz de los sucesivos cambios en el algoritmo
de Facebook, también le he dado vueltas a lo que estos suponen sobre las
estrategias: Facebook como herramienta de
fidelización y sobre cómo adaptar tu estrategia al ‘nuevo’ Facebook.
Todas estas y otras reflexiones en el blog, me he
dado cuenta de que cometemos varios errores de base en nuestra
forma de definir las estrategias en social media, y especialmente cuando
hablamos de ventas.
Las empresas tienen que
replantearse su presencia en redes sociales
La realidad es que el mayor obstáculo de las
empresas para empezar a vender, es salvar la brecha creada por la falta de
experiencia y formación. Pero aun solucionando este problema, seguimos
encontrando problemas estructurales que impiden que las ventas
lleguen.
1. Las redes sociales son un
canal de recomendación, no de venta
Las empresas que han tratado de vender ‘a la
antigua’, es decir, campaña de social ads, más oferta, han obtenido
unos resultados escasos (de ahí viene el debate sobre si las estrategias en
social media funcionan o no).
Y por supuesto, convencerles de que tienen
que cambiar el enfoque al engagement y buscar la
recomendación en lugar de la venta, es un cambio de mentalidad demasiado
radical. Yo siempre he defendido que:
¿Por qué no sirven para vender
las redes sociales? ¿Por qué ‘sólo’ sirven como canal de recomendación?
Tan fácil como que los usuarios
no están en ‘modo compra’, los usuarios usan las redes sociales para lo que
estas se concibieron: como un sitio de ocio/social (Facebook), informativo
(Twitter), de networking (Linkedin), etc. no como un supermercado online, para
eso existen otros canales.
El papel de las redes sociales es tratar de ayudar
en el proceso de toma de decisiones de compra. Por eso acudimos a
ellas en busca de consejos de nuestros contactos o bien para que la propia
marca nos solucione una duda.
En este punto, el objetivo de las empresas debe ser
la búsqueda del engagement, la creación de relaciones sólidas con
sus clientes o potenciales clientes. Es decir, calidad y no cantidad.
Lo que me lleva al segundo punto.
2. Las estrategias de las
empresas son reactivas, no proactivas
Las empresas reaccionan cuando
los usuarios se hacen fans, comparten algo, muestran que les gusta, etc.
¿Qué problema tiene este enfoque?
Según estimaciones de la empresa DataSift (de
Tim Barker) cuando esta primera interacción tiene lugar, el usuario ya tiene
tomada el 60% de su decisión de compra.
Por lo que si tu marca no es la elegida, tienes
pocas posibilidades de convencerle. Y si resulta ser la elegida, el usuario va
a comprarlo fuera de la red social. El papel de la empresa debe ser el de facilitador,
no de vendedor.
Como consecuencia de este comportamiento las
empresas basan sus estrategias en hechos pasados. Ya que, en su mayoría
los follows o likes, representan
decisiones tomadas, no intenciones de compra.
Por supuesto que existen
excepciones, pero si nos centramos en la búsqueda de nuevos clientes y de
ventas, esto es lo que suele ocurrir.
Hasta aquí tenemos claro que:
Las redes sociales son una herramienta de
recomendación, que cuando las empresas interactúan con los usuarios por primera
vez, estos ya tienen su decisión de compra prácticamente tomada y que por lo
tanto el objetivo de las estrategias debe ser la búsqueda
del engagement.
Hemos visto que aprender a generar engagement es
un escollo salvable (formación y experiencia), pero aprender a vender es otra
cosa. Entonces, ¿qué debemos hacer para mejorar los resultados de las
estrategias? Medición, escucha proactiva, y analítica predictiva.
1. Medición correcta
Para tomar mejores decisiones,
necesitamos datos en los que basarlas. Y si no medimos correctamente, no
tendremos esos datos. Así que tomaremos decisiones basadas en intuiciones, no
en datos. Uno de los problemas más importantes es la dificultad en medir cada
una de las acciones que se realizan. Hacerlo correctamente requiere
metodología, herramientas y una gran disciplina, pero si no lo hacemos estamos
perdidos. Sería como ir a ciegas.
2. Escucha proactiva
El uso de herramientas de escucha
y monitorización (no es lo mismo), está relativamente extendido entre las
medianas y grandes empresas que apuestan por las redes sociales. Sus usos más
comunes son la gestión de crisis de reputación y el estudio del sentimiento
hacia la marca (en los natributos que se quieran considerar: marca,
producto, precio, competencia…). Pero si orientamos la configuración estas
herramientas hacia la venta (monitorizando keywords relacionadas
con venta y/o atención al cliente que se refieran a nuestra marca y/o
productos), podemos usarlas para hacer venta directa y atención al
cliente proactiva. En función de la keyword monitorizada
(por su mayor o menor cercanía a la compra), podemos clasificar las menciones
en una u otra etapa del purchase funnel para así
definir nuestra estrategia de ventas (información, recomendación, atención al
cliente,…) en cada una de sus etapas.
3. Analítica predictiva
Y para el final la parte más
difícil, pero lo que cambiaría definitivamente la forma de actuar de las
empresas (dentro y fuera de las redes sociales).
¿Qué pasaría si en lugar de
actuar en base a hechos pasados, tratamos de adelantarnos a lo que
‘probablemente’ haga el usuario?
El concepto es relativamente
fácil de entender, estudiamos el comportamiento de los usuarios y tratamos de
predecir su siguiente acción en función de las anteriores. Bien por estas nos
dan ‘pistas’ concretas, o bien porque estadísticamente después de la acción 1
suele ocurrir la acción 2. De hecho es algo que llevamos tiempo tratando de
hacer en otros ámbitos.
Pero obviamente llevarlo a cabo
es otra cosa y más cuando hablamos de redes sociales.
Requiere un estudio profundo de grandes volúmenes
de datos (Big Data Analytics) y algoritmos de toma de decisiones
automatizados que ‘aprendan’ en base a estos análisis (Inteligencia
artificial).
En Big Data Analytics estamos
dando los primeros pasos, pero la inteligencia artificial está en pañales aun.
Así que tardaremos en ver herramientas que hagan ambas cosas de una forma óptima.
Imaginemos que somos capaces de hacerlo
correctamente para verlo con un ejemplo. Si vemos que un usuario
acaba de terminar la carrera (lo añade a su bio), está formando un grupo de
amigos en Facebook y además comparte imágenes sobre playas (para eso todavía
tiene que desarrollarse del todo los sistemas de reconocimiento de imágenes),
podremos ofrecerle información sobre viajes antes de que siga mirando en otros
canales (buscadores, webs, etc.) y antes de que tome una decisión sobre donde
irse.
¿Bonito, no? Espero que lo
podamos ver pronto. Creo que cambiaría la forma de hacer las cosas
radicalmente.
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