Que sí,
que estamos hartos de ver artículos que matan y entierran cosas. Que vale, que
el titular es sensacionalista y maximalista y que en realidad debería
especificar que se refiere al marketing tradicional, no a la totalidad
del marketing.
Que ya,
que estamos hartos de ver cómo se entierran cosas mientras las empresas
tradicionales siguen tercamente empecinadas en mantenerlas vivas. Lo que
quieras.
Pero el
artículo de Bill Lee, “Marketing is dead“, está publicado en Harvard
Business Review, que no deja de tener una fuerte influencia en el pensamiento
directivo, me parece una lectura corta y muy recomendable para cualquiera que
tenga que ver con el área de marketing, y hace un trabajo muy digno a la hora
de enumerar y documentar las tres razones por las que considera que el
marketing tradicional ha muerto, razones que hemos explorado en muchos artículos aquí:
- Porque los consumidores ya no hacen ni caso,
no prestan atención, no se ven influenciados por el marketing tradicional,
y sus decisiones de compra se originan y consolidan a través de otros
medios: amigos, conocidos, influenciadores, blogs, comentarios, redes
sociales, Twitter, etc.
- Porque los CEOs
han perdido la fe en los directores de marketing, consideran que no tienen
credibilidad ni capacidad para generar crecimiento, están hartos de que
les pidan dinero sin explicarles de qué manera va a incrementar la cifra
de negocio, y están cansados de ver métricas de brand equity que
no tienen ningún tipo de correlación con otras métricas de negocio
cognoscibles.
- Porque no solo es que no funcione, es que
además no tiene sentido: ¿qué diablos hacemos poniendo a un montón de
personas que no provienen del lado de los compradores y cuyos intereses no
están alineados con los de éstos, a diseñar estrategias para convencer a
los compradores de que nos entreguen su dinero?
¿Cómo se
arregla este desastre? Según el artículo, con cuatro pilares fundamentales:
volviendo al marketing de comunidad, entendiendo los mecanismos de la
influencia, ayudando en la construcción de capital social, e implicando a los
propios clientes en la comunicación.
Cuatro
mecanismos “de toda la vida” que han pasado a un estatus de mayor influencia
gracias a la irrupción de internet, de las redes sociales y de los nuevos
modelos comunicativos, pero que muchas empresas entienden como “hay que estar
en las redes sociales”.
No, no
hay que estar en la web social de cualquier manera, ni aplicando los mismos
mecanismos que aplicabas antes de que existiese, ni dedicándote a engañar o a
mantener la misma patética dialéctica que mantenías con los clientes en los
medios tradicionales unidireccionales. Así solo tirarás el dinero y harás el
ridículo. Lo de la web social es otra cosa. A ver si leyéndolo en Harvard
Business Review vamos enterándonos.
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