El
diseño de un punto de venta (mobiliario, colores, ubicación, promociones,
secciones, etc.) mejora la experiencia de compra si hace uso de los
conocimientos e información que le aporta el neuromarketing. Lejos del criterio
“me gusta” o “no me gusta” es posible utilizar criterios objetivos para su
optimización.
El
análisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias,
sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las
personas permite recopilar información fundamental para diseñar paso a paso la
experiencia de compra.
Veamos un
ejemplo concreto: el diseño de un lineal para un determinado punto de venta.
Las actuales técnicas de neuromarketing (conocimientos aplicados de múltiples
estudios, eye tracking y medición de la actividad de las ondas cerebrales)
ofrecen diferentes posibilidades en función del nivel de profundidad al que se
quiera llegar y la inversión que se esté dispuesto a realizar. (Lo normal es
que a mayor profundidad del estudio exista un mayor retorno en la inversión)
La
primera de las opciones citada anteriormente (y la más económica), la
aplicación de los conocimientos adquiridos en multitud de estudios y
experiencias nos indica que ante un mural desordenado de 20 metros de longitud
repleto de productos de un color uniforme (por ejemplo, bandejas de productos
cárnicos) el consumidor va a tener serias dificultades para localizar el
producto que está buscando (por ejemplo, una bandeja de solomillo) y que en
consecuencia la duración de su compra será muy alta (estará un buen rato
buscando entre las bandejas) y su experiencia negativa. (A nadie le gusta
perder el tiempo). Una clasificación vertical por colores, familias y modos de
preparación (ej. Vacuno, porcino, ovino, hamburguesas, aves, conejo…) potencia
la estimulación del cerebro reptiliano (muy sensible a los estímulos visuales;
por ejemplo, el nervio visual es 40 veces más rápido que el nervio auditivo) y
perceptualmente garantiza la localización exacta del producto, reduciendo el
tiempo de compra y mejorando la experiencia.
La
segunda opción es hacer uso del eye tracking para poder medir de forma objetiva
exactamente el tiempo en el que se optimiza el tiempo de compra y la
localización de productos, ofertas y promociones. La técnica del eye tracking
sigue el movimiento de los globos oculares. El análisis de los movimientos
oculares es un tipo de medición biométrica que resulta de gran ayuda para
comprender actos no conscientes de los consumidores. La tecnología utilizada
para llevar a cabo dicho seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad
con la finalidad de rastrear el movimiento de los globos oculares, la
dilatación de la pupila y el parpadeo del consumidor, entre otros factores.
La
información recogida permite conocer los recorridos visuales de los sujetos y
crear mapas de calor que indiquen los puntos “calientes” de la imagen, es
decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo. También
nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son
examinados los elementos de diseño.
En España
ya existen experiencias que han permitido optimizar el mural de lácteos. Estas
aplicaciones han reducido el tiempo de compra de 72 a 30 segundos y han
incrementado las ventas entre más de un 5 %.
La
tercera de las herramientas de neuromarketing (la que información más detallada
aporta y en consecuencia requiere de una mayor inversión) es la medición y el
análisis de la actividad de las ondas cerebrales en el punto de venta. El
equipamiento para el test neurológico es portátil y confortable por lo que no
resulta intrusivo para los participantes en el estudio.
Las
mediciones permiten capturar una gran cantidad de información proveniente de
los cinco sentidos y analizar con un gran nivel de detalle como los
consumidores perciben diferentes diseños de murales (colores, umbrales de
percepción, número de facings, stoppers, promociones, etc.) para poder así
comprar diferentes diseños y seleccionar aquel que se ajusta más a los
objetivos del proyecto. Otra información relevante que aportan estos tipos de
estudios es la detección de elementos “inhibidores” de la compra, elementos que
son imposibles de detectar cuando en el diseño del punto de venta se utiliza el
criterio “me gusta” o “no me gusta”.
Como
conclusión y resumen indicar que diferentes técnicas de neuromarketing (que van
desde una pequeña inversión y aplicación de conocimientos hasta estudios más
complejos y detallados que miden las ondas cerebrales) permiten, de forma
concreta y objetiva, mejorar la experiencia de compra e incrementar las ventas
optimizando los recursos existentes.
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