Qué tienen en común fabricantes de vehículos como Rosenbauer, empresas de logística como DB Schenker, productores de compresores como Bauer, fabricantes de ascensores como ThyssenKrupp y una empresa de productos de higiene como Hagleitner? La respuesta es que todas estas empresas, utilizan la digitalización para ofrecer a sus clientes servicios más rápidos e inteligentes, y por lo tanto han modificado de manera consciente su modelo de negocio.
Transformación
digital
A lo largo de diferentes industrias, la digitalización se ha
convertido en un fenómeno masivo en la que los productos tradicionales, se ven
sustituidos por equivalentes digitales, o al menos se mejoran sus prestaciones
con complementos digitales. Es evidente que en muchos sectores, la
transformación digital va mucho más allá de mejorar productos, servicios o
procesos. Sin duda, tiene la capacidad para llegar a cambiar modelos de
negocio. Lo cual, plantea serios desafíos, pero abre a la vez nuevas, e
inmensas, posibilidades para las empresas que estén dispuestas a explorarlas.
Este cambio profundo, basado en la aparición de diversas
tecnologías, al que también se llama industria 4.0., incluye por un lado el uso
de tecnologías digitales en la producción industrial, pero también la
aplicación de tecnologías digitales en productos. En el ámbito de la
producción, a menudo resulta en una automatización flexible, nuevas alianzas y
también nuevos modelos de ingresos. Para el cliente, la digitalización crea
nuevas propuestas de valor que tienen su origen en una mejor calidad de la
información, flexibilidad y a menudo un cambio de productos a servicios.
Para la empresa, la digitalización crea cambios en los
procesos, ya sea en el diseño, la planificación de la producción, nuevas
alianzas de colaboración, o en el marketing. En pocas palabras, la
transformación digital impacta en todos los procesos clave de la empresa. Por
lo tanto, la digitalización tiene enormes implicaciones para la innovación, y
en particular para la innovación del modelo de negocio.
Según Roland Berger, la digitalización tiene efecto debido a
cuatro palancas:
Digital Data:
capturar, procesar y analizar datos digitales, permite hacer mejores
predicciones, y tomar mejores desiciones.
Automatización:
combinar tecnologías tradicionales con inteligencia artificial da lugar a
sistemas que trabajan de manera autónoma y se organizan por si mismos. Esto
reduce los errores, incrementa la velocidad y disminuye los costes.
Conectividad:
interconexión de toda la cadena de valor vía móvil o banda ancha para
sincronizar cadenas logísticas, acortar plazos de entrega y ciclos de
innovación.
Acceso digital a los
clientes: internet, y el móvil, permiten a nuevos intermediarios tener
acceso directo a los clientes, y ofrecerles de manera transparente nuevos
servicios.
Innovación del modelo
de negocio
Un modelo de negocio es el modo en que una empresa crea,
entrega y captura valor. El concepto se ha ido popularizando desde inicios de
este siglo. Precisamente, a partir de las nuevas posibilidades que ha generado
internet. Recordemos que un modelo de negocio está constituido por diferentes
elementos.
Propuesta de Valor: describe
los productos y servicios que una empresa ofrece, y los beneficios que estos
aportan a sus clientes.
Entrega de valor:
formado por los segmentos de clientes, los canales de distribución y la
relación con los clientes.
Creación de valor:
recursos, actividades y alianzas clave para poder crear los productos y servicios
ofrecidos por la empresa.
Captura de valor:
fuentes de ingresos y estructura de costes.
El objetivo es combinar los diferentes elementos de tal
manera que se refuercen mutuamente entre si. De este modo, es posible crecer y
es difícil ser copiado por los competidores. La innovación del modelo de
negocio, es la modificación, respecto a la situación tradicional, de alguno o
varios de estos bloques.
Para facilitar la innovación en modelos de negocio, a partir
de las posibilidades ofrecidas por la transformación digital, es necesario
desarrollar más herramientas. Precisamente, y basándome en el trabajo
desarrollado por varios autores y "practitioners", he diseñado una
serie de talleres, y herramientas de apoyo, con este fin. Una de estas herramientas
son los patrones de modelo de negocio.
A largo del proceso de diseño de nuevos modelos de negocio,
además de utilizar la descomposición en bloques (business model canvas) es muy interesante utilizar patrones de
modelo de negocio, como mecanismo de estímulo. Un patrón describe una solución
ya probada, a un problema recurrente. Por lo tanto, al recurrir a aspectos que
han sido ya exitosos en otras empresas e industrias, el uso de patrones de
modelo de negocio ofrece un modo eficiente de abordar la tarea de innovar (o
crear) el modelo de negocio.
Sin embargo, no debe mal interpretarse el uso de los
patrones de modelo de negocio.Su propósito no es imitar, sino de buscar
eficiencia, estimular la creatividad y contribuir a superar las barreras
cognitivas en el diseño de modelos de negocio, lo que es especialmente
importante en tiempos de cambios profundos.
Los patrones de modelos de negocio pueden ser específicos de
la transformación digital, o genéricos. El mejor modo de utilizarlos, es
agruparlos en función del bloque del modelo de negocio al que impactan de
manera directa. En la base de datos que he creado, a partir de diversas fuentes,
he identificado hasta el momento más de cien patrones de modelo de negocio,
veamos a continuación algún ejemplo.
Freemium
Descripción:
ofrece servicios básicos de manera gratuita, y carga un precio por servicios
más avanzados.
Bloque del modelo de negocio
al que impacta: captura de valor (modelo de ingresos)
Ejemplos: Skype,
dropbox, Linkedin.
Sensor como servicio
Descripción:
recopila, procesa y vende datos a cambio de una tarifa (pago).
Bloque del modelo de
negocio al que impacta: propuesta de valor.
Ejemplos: Streetline.com, Google Maps.
De persona a persona
Descripción: se
facilita la interacción (o transacción) entre personas. Dos o más consumidores
a través de una plataforma.
Bloque del modelo de
negocio al que impacta: creación de valor
Ejemplos: e-bay,
Napster, Airbnb.
Aplicación de los
patrones a la innovación del modelo de negocio. Los patrones de
modelo de negocio, pueden ser utilizados a lo largo de las distintas fases del
proceso:
Descripción del
modelo de negocio actual: en esta fase los patrones pueden ser utilizados,
para hacer más transparente y clara la lógica del modelo de negocio de la
propia empresa y de los competidores.
Ideación: existen
tres barreras que dificultan la generación de ideas, 1) resistencia a abandonar
la lógica de negocio actual, 2) no pensar en términos de modelo de negocio, 3)
y la ausencia de herramientas de creatividad específicas, para generar ideas en
el contexto del modelo de negocio. Los patrones del modelo de negocio
contribuyen a derribar las tres barreras.
Integración: los
patrones del modelo de negocio describen
únicamente la configuración de elementos concretos del modelo de negocio. Por
lo tanto, durante la integración, las ideas más prometedoras generadas en la
fase anterior, deben ser desarrolladas e integradas en modelos de negocio
completos. Al clasificar los patrones en base al bloque del modelo de negocio
al que impactan, se pueden buscar los patrones que ayuden a complementar las
ideas iniciales, hasta integrar todos los elementos del modelo de negocio.
Implementación:
en esta etapa se deben identificar las suposiciones clave del nuevo modelo de
negocio, y buscar la información necesaria para validarlas o invalidarlas. A
menudo esto requiere de experimentos, tal y como indica la metodología Lean Startup. Pero los patrones de
modelo de negocio pueden ayudar, al constar en cada uno de ellos las empresas
que los han implementado exitosamente, se puede averiguar el modo en que esas
otras empresas lo hicieron.
Concluyendo
La transformación digital afecta a todos los sectores de la
sociedad, y en particular al mundo de la empresa. Abre una gran cantidad de
posibilidades, y es un "driver" para la creación de nuevos modelos de
negocios. Para sacar el máximo potencial de estas posibilidades, es fundamental
mejorar los procesos y herramientas que facilitan la innovación de modelos de
negocio. Los patrones de modelo de negocio son, sin duda, una de estas herramientas y contribuyen a explorar modos
novedosos para la explotar estas tecnologías.
Nota: si deseas
contactar para aportar ejemplos, información o conversar sobre esta temática,
puedes escribirme a xcamps@innoserviceconsulting.com
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