Avances y retrocesos en el desempeño en e-commerce

Un ámbito que crece a ritmos vertiginosos y que no acepta aletargados. El comercio electrónico requiere ir a la vanguardia, en tecnología y también en marketing y comunicación. A la vez, debe nutrirse de amplias cuotas de confianza y velocidad. En esta sexta medición del estudio encarado por Mercado y Oh! Panel, las marcas nativas del mundo online se aferran a su innegable liderazgo.

En un mundo en que la movilidad parece definirlo, la venta online de productos y servicios no puede más que ir ganando terreno entre los consumidores. Como es de esperar, los países centrales son más permeables a este tipo de práctica, ya sea por liderar el desarrollo tecnológico como por contar con más experiencia en su haber. Sin embargo, los recientes números que la Cámara Argentina de Comercio Electrónico dieron a conocer muestran un horizonte repleto de oportunidades para quienes se atrevan a zambullirse en estas dulces y turbulentas aguas.

De acuerdo a la Cace, en agosto de 2016 se facturaron más de $45.000 millones en ventas online, esto es 60% más que el primer semestre del año anterior. El monto de las transacciones en esta primera mitad del año ya representa 66% de lo facturado en todo 2015.


"Son cada vez más los usuarios que hacen compras online de manera frecuente: 58% efectúa una compra al menos una vez al mes; en 2015 era 52%. Además, la tasa de satisfacción sigue aumentando año a año, y llega a cifras por encima de 95%", explicó en el marco del e-Commerce Day, Gustavo Sambucetti, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.

El e-commerce, sin embargo, requiere de tácticas y estrategias considerablemente diferentes respecto de la venta cara a cara, y las marcas deben empaparse del know how indispensable para no quedar fuera, mediadas por consumidores cada vez más cambiantes y conocedores. 

Tal como explica Gonzalo Peña, director de la empresa de investigación de mercado Oh! Panel, el mundo del comercio online tiene como característica su alta volatilidad y es por ello que Mercado encara, desde hace ya varios meses, un relevamiento regular que permite monitorear y entender el desempeño de los actores. Los resultados se sustentan en el registro de las percepciones de los consumidores de la Argentina sobre las marcas que comercializan productos y servicios por internet. 

A cada uno de los 1.150 entrevistados se le solicitó que mencionara, espontáneamente, dos marcas vinculadas a e-commerce en cada uno de los 13 rubros relevados. Luego, se le consultó la calificación (de 1 a 10) de estas marcas mencionadas en cuanto a cuatro atributos ponderados: liderazgo, confianza, facilidad y recomendación.


Las sumas ponderadas finales fueron normalizadas y expresadas de 1 a 100, de tal manera de ampliar la escala y visualizar las diferencias de puntaje entre las compañías. 

Al realizar la normalización, se califica con 100 a aquella que ha recibido la mayor puntuación ponderada. Esto significa que un puntaje de 100 no implica que la empresa haya recibido 10 de nota promedio, sino que ha logrado el mayor puntaje respecto de las demás. A partir de allí, cada una de las compañías restantes se va ubicando teniendo como referencia a la primera que, este año, fue Despegar.

La supremacía de las nativas


Tal como sucede ola tras ola, las tres marcas que nacieron digitales encabezan, por lejos, el listado global, alternándose el primero, segundo y tercer lugar medición tras medición. En esta sexta ola, el podio quedó conformado por Despegar (100), seguida de Ticketek (90,5; que fue primera en la ola cinco) y Mercado Libre (82,5, que fue primera en las olas cuatro y tres).


Otro dato destacado es que se afianza un proceso que comenzó en la ola cinco: que empresas que son clásicamente digitales, como Mercado Libre, ocupan además lugares relevantes en sectores que no son clásicos para ellas. Por ejemplo, esta empresa de venta online por excelencia no solo figura tercera en el listado general como "sitio de clasificados online", sino que reaparece en la posición 34, como "sitio de artículos de oficina", y 43 como "sitio de artículos para el hogar".


Algo similar se repite en esta edición con los supermercados, como Coto, que aparece en la cuarta posición como "supermercado" y en la 13va como "alimentos y bebidas". Y lo mismo con Carrefour, que figura 6to y 23vo, y Jumbo, 11vo y 29vo.


Frávega y Garbarino, por su parte, se destacan en esta medición por sumar más de 25 puntos extras cada una en el segmento "sitio de artículos para el hogar". Esto le permite a ambas aparecer dos veces entre las primeras 10, a pesar de haber perdido cerca de 14 puntos cada una en el rubro "Cadena de electrónicos". Garbarino figura quinta como "cadena de electrónicos, electro e informática" y séptima como "sitio de artículos para el hogar". En tanto Frávega aparece octava como "sitio de artículos para el hogar" y novena como "cadena de electrónicos, electro e informática".


Las 10 líderes


En la sexta ola de la medición de ROE, la compañía puramente online de pasajes y turismo, Despegar, logra finalmente convertirse en referente y por primera vez (fue segunda en las cinco olas anteriores) lidera el ranking general del país. La caracteriza, además, el haber mantenido puntajes muy altos en todas las mediciones.


Esta supremacía la consigue, principalmente, por la pérdida de casi 10 puntos de la líder de las dos olas pasadas, Ticketek. La empresa de venta de entradas queda, así, segunda, con 90,5. En el tercer puesto se mantiene el sitio de venta y clasificados online Mercado Libre, con 82,5, esto es, 13 puntos menos que en la ola de marzo, cuando sumó 95,6.

La destacable distancia que separa a las tres líderes del resto sigue siendo llamativa (23,9 puntos existen entre la tercera y la cuarta marca).


Así, con 58,6, cuarta figura esta vez el supermercado Coto, que sube un lugar, y quinta la cadena de electrodomésticos Garbarino (51,3), que sube otro. En sexta posición, se coloca el supermercado Carrefour (47,5) y en la séptima se repite Garbarino, esta vez como "sitio de artículos para el hogar" (47,4). Octava y novena se posiciona Frávega, con 41,8 como "sitio de artículos para el hogar" y 40,7 como "cadena de electrónicos".

Cierra las primeras 10 la empresa de venta online de pasajes y turismo Almundo, con 39,1.

Los siguientes 40

A partir del octavo puesto, hasta el 50, las diferencias de puntaje entre una marca y la inmediatamente anterior y posterior son mínimas, por lo tanto, si bien se perciben desplazamientos, en general no son muy destacables.


En el 11vo lugar, el supermercado Jumbo logra 33,4 puntos (?8,2 respecto de la quinta ola) que lo hacen bajar tres posiciones. En el 12, figura Compumundo (33,2), que sube un lugar, y en el 13 figura Coto, como "alimentos y bebidas" (33), que sube cuatro.


14va aparece Musimundo, con 32,4, que escala un peldaño. En el 15vo se encuentra el sitio de venta de ropa y calzado Dafiti (30,9), que baja cuatro. El 16vo es para OLX (29,7) que, con ?6 puntos, baja cinco escalones.


Adidas, con 28 puntos (?7), figura en el puesto 17, y baja cinco lugares. Clarín, como "sitio de clasificados online", saca 26,4 puntos y baja dos posiciones.

El final de las primeras 20 lo completan el sitio de venta de artículos deportivos Netshoes (24,9), que logra subir 16 posiciones, y el supermercado Disco que, con 23,5, se mantiene en idéntico puesto. 

Entre las ubicaciones 21 y 50, si bien se perciben algunos movimientos respecto de la ola 5, no son demasiado destacables, salvo algunos casos puntuales. Uno de ellos es el sitio de clasificados online Alamaula, una marca "nativa digital" que, tras perder 7 puntos, desciende 10 posiciones. Otro es Día%, que fue 34va en la ola 5 y que en esta medición no logró figurar entre las primeras 50.

El listado general de las 50 lo cierran LG, con 10,3, y Atma, con 9,6.

Posicionamiento por regiones

A partir de la medición anterior, realizada en febrero-marzo, el estudio incorporó un desglose por región geográfica. Esto es, la discriminación de la información obtenida en función de la zona del país desde donde responde el entrevistado.

Contrariamente a lo que se verificó en la ola 5, donde las primeras 10, aunque reordenadas, se correspondían en general con las del ranking global, en esta medición se verifican diferencias destacables por región.


En AMBA, Ticketek lidera y se convierte en referente y, como sucede en Patagonia, desplaza a Despegar, que aquí se posiciona segunda. Tercera figura Mercado Libre, cuarta Coto (con un alto 80,7, que contrasta con el 58,6 del general). Quinta y sexta aparece Garbarino, como "cadena de electrónicos" (65) y "artículos del hogar" (con 59,5), respectivamente. Le siguen dos de Frávega, como "artículos del hogar" (51,4) y como "cadena de electrónicos" (48,7). Cierran Jumbo, con 45,9, y Almundo, con 43,9, en idéntica posición del general.


En Córdoba, la preferida vuelve a ser Despegar, como el año anterior, y es la referente en esta provincia. Segunda se mantiene también la web local de clasificados online, Córdoba Vende, con un destacable 81,6 (obtuvo 60,3 en la medición anterior). El tercer puesto es para Ticketek nuevamente, con 76,6 (había obtenido un relativamente bajo 59,2 en marzo). 

El cuarto lugar trae una sorpresa: Musimundo (59,3), que en el general alcanza el puesto 14. Y recién en el quinto puesto aparece Mercado Libre como "sitio de clasificados" (48,7, contra 82,5 del listado general). El sexto lugar es para Dafiti (48,6), que en el ranking de todas las regiones ocupa la 15va posición. En el séptimo, figura Garbarino como "cadena de electrónicos". Octavo reaparece Musimundo, como "electrónica e informática" (26 puntos), única región en que logra posicionarse entre las primeras 10 en este segmento. Coto (18) es la novena y cierra OLX, con 16,8.

En Mendoza, Despegar es la primera y le sigue Ticketek a mucha distancia (65,6). Tercera y cuarta figura Garbarino, con 43,7 como "cadena de eletrónicos", y 42,5 como "artículos para el hogar". Quinta aparece otra marca de "artículos para el hogar", Frávega, con 39,4. En el sexto lugar aparece Mercado Libre, con 34,2. La séptima posición es para Carrefour (22,6), la octava para Musimundo, como "cadena de eletrónicos" (14,1) y la novena para Almundo (12,8). Cierra Walmart (11,7) que, si bien en el listado general del país figura en el puesto 31, tanto en Mendoza como en Mesopotomia logra entrar entre las primeras 10.

En Mesopotamia, la primera y la segunda se repiten tal cual el ranking de país (Despegar y Ticketek, 100 y 78,5, respectivamente). En tercera posición aparece Almundo, con un destacado 67,5 (contra 39,1 del global). El cuarto puesto se lo queda Carrefour, con 54,8, y el quinto el sitio de clasificados Mercado Libre (46,2, contra 82,5 del ranking país). El sexto lugar es para OLX (34,2), el séptimo para Musimundo (28,7) y el noveno para Walmart (15,9). Cierra Coto, con 13,2. 

En Patagonia, Ticketek es la primera (en la ola anterior lo fue Despegar), pero la segunda en esta medición, Despegar, se posiciona a una escasa distancia (97,2). Muy lejos le sigue Dafiti, con un relativamente alto 45,2 (es 15va en el ranking de país, con 30,9) y luego el sitio de clasificados Mercado Libre (34,5). La quinta y la sexta posición son para dos cadenas de electrónicos, Frávega (30,2) y Garbarino (28,4). Mercado Libre figura de nuevo en el séptimo lugar, como "artículos de oficina" (16,8). En el octavo aparece Netshoes, con 14,3. El noveno lugar es para Philips (12), que en el listado del país se ubica en la posición 30. Cierra Whirlpool, que, con 7,1, logra entrar entre las primeras 10 en esta región (se ubica en el puesto 45 del ranking de país). 

En la medición anterior, Tucumán + Salta había sido la región más generosa a la hora de calificar a las marcas, algo que no se verificó en esta sexta ola.

Las dos primeras posiciones se mantienen iguales (Despegar y Ticketek), aunque la segunda con una puntuación notoriamente más baja que en el general (45,3 contra 90,5 del ranking de país). Tercera se posiciona, también aquí, Dafiti (43,2) y luego Carrefour (40,6). En el quinto puesto aparece Mercado Libre, con 38,4, y le sigue otro sitio de clasificados, OLX, con 36,3. Séptima se coloca Almundo, con 34,5. Las siguientes tres son marcas que solo en esta región logran posicionarse dentro del top 10: el sitio de pasajes y turismo Trivago (28,9), el supermercado Vea (15,2) y la marca de electrodomésticos Whirlpool (7,1).

El desempeño de cada rubro

En cuanto a la reputación de los 13 sectores evaluados, el orden de preferencia se mantiene similar al de las mediciones anteriores. Electrónica e informática, Cadenas de electrónicos, electro e informática, y Pasajes y turismo (madre de la primera del ranking general, Despegar) son los que logran la mejor reputación, con 64%, 62% y, de nuevo, 62% de puntuaciones entre 8 y 10. Estos sectores reciben, además, solo 4%, 4% y 6% respectivamente de bajas calificaciones (entre 1 y 4). 

Entradas y espectáculos (que contiene a la segunda del general, Ticketek) se ubica cuarto, con 59% de puntajes entre 8 y 10. Quinto queda Artículos para el hogar, con 54%. El sexto lugar es para Fabricantes de electromésticos (49%), y el séptimo para Artículos deportivos (46%). En el octavo puesto figura Ropa y calzado (44%), y recién en el noveno, con 39% de puntajes entre 8 y 10, y 50% de entre 5 y 7, se ubica Sitios de clasificados (que alberga, entre otras, a la tercera del ranking general, Mercado Libre).


Décimo queda Supermercados, con 38% de puntajes entre 8 y 10, y cierran Alimentos y bebidas (33%), Artículos de oficina (33%) y Limpieza (26%).

Los destacados de cada categoría

Tal como sucedió en la ola anterior, Electrónica e informática recibe alta puntuación en cuanto a reputación en e-commerce, como sector, aunque las firmas que lo componen no logran puntajes altos. Las tres primeras marcas se repiten en igual orden que en la medición de marzo. La líder sigue siendo Compumundo, que suma 34,6; la segunda, Samsung, con solo 14 puntos, y la tercera Sony, que alcanza 8,2. En el cuarto lugar, aparece Falabella (4,3), que logra meterse en el top 10 de su rubro. Cierra los 10 Lenovo, con 1,2.


Electrodomésticos es otra categoría donde las marcas individuales apenas superan los 20 puntos. Primera se posiciona esta vez Samsung (22,6), que intercambia el lugar con Philips, la segunda (18,7). Tercera se coloca Whirpool (11,6), que sube un lugar. Cierra Liliana, con 3,9.


El siguiente rubro, Artículos para el hogar, alberga a dos marcas que se destacan: Garbarino (47,4, contra 19,2 de la ola 5) y Frávega (41,8, contra 14,5 de la ola 5), séptima y octava del ranking general. Cada una ha lograron sumar más de 20 puntos extras en esta medición y así desplazan a Falabella (primera en la ola 5), que se ubica tercera con 17,4. Cuarta se mantiene Musimundo (13,1) y quinta Mercado Libre, en un segmento "no tradicional" (11,9). Cierra las 10 Coto, con 2,2.


En el caso de Artículos de oficina, los puntajes obtenidos por las marcas son relativamente bajos. Staples sigue liderando la categoría, a pesar de haber obtenido 12 puntos menos respecto de la medición anterior (22,2). Así, se achica la distancia con Mercado Libre, en otro segmento "no clásico", que mantiene el segundo lugar con casi idéntica puntuación (17,4). Tercera se mantiene también PlanetOffice, con solo 4,9. Cierra el listado de 10 Garbarino (1,3).

Pasajes y turismo contiene a la primera y referente de esta medición, Despegar; marca que empuja hacia arriba al segmento que no se destaca por las altas puntuaciones. Bastante más lejos se posiciona la segunda, Almundo, con 39,1. La tercera, Trivago, logra 17,1. Cuarta, esta vez, se ubica Aerolíneas Argentinas (11), mientras que Lan (que fue cuarta en la ola 5) pierde casi 6 puntos y baja a la séptima posición. También se destaca el desempeño de Falabella Viajes que, con un puntaje de 5, logra entrar octava entre las 10 primeras del sector (no figuró en la medición anterior). Cierra TripAdvisor con 3,2.
El rubro Entradas y espectáculos mantiene su extrema polarización. Ticketek (90,5) es la segunda del ranking general y su alta puntuación permite que la categoría se destaque. La segunda, TuEntrada, suma los mismos 20,5 puntos que la medición anterior y la que le sigue, Plateanet, consigue casi +6 puntos y se mantiene tercera. Cierra las 10 Groupon, con 1,8.

Sitios de clasificados alberga a la tercera del general, Mercado Libre, aunque su calificación baja casi 13 puntos (82,5 contra 95,6 de la ola 5). OLX se mantiene segunda (29,7; con 5 puntos menos respecto de la ola 5) y tercera vuelve a ser Clarín, con 26,4 y ?6 puntos respecto de marzo. Cierra Zonaprop, con 3 puntos.

Las marcas que componen el sector Supermercados han recibido más bajas calificaciones que en la medición anterior. Las cinco primeras posiciones se mantienen en el mismo orden. Coto (13va del ranking general) sigue liderando, con 58,6 (?8 puntos respecto de la ola 5); Carrefour se mantiene segunda, con 47,5 (?3) y Jumbo tercera con 33,4 (?7). Disco conserva el cuarto lugar, con 23,5 (?3) y Walmart el quinto, con 18,6 (?5). Cierra las primeras 10 Changomas, con 0,8.

Ropa y calzado no es una categoría que muestre altas puntuaciones, y en esta medición se percibe, además, una baja generalizada. Los siete primeros lugares se mantienen iguales. Dafiti (30,9) sigue primera a pesar de haber perdido 5 puntos. Falabella segunda (20,9) y Adidas tercera (18,6). Cierra Dexter, con 2,7.


Artículos deportivos tampoco resulta bien ponderada por los respondentes y también se muestra una baja general. Las nueve primeras posiciones se mantienen idénticas. Adidas lidera con 28 puntos (?7), seguida de Netshoes (24,9; ?6 respecto de la ola 5) y Nike (19,1; ?4). Las primeras 10 esta vez la cierra Open Sports, con 4,6, que desplaza de este lugar a Falabella. 

En Alimentos y bebidas, las puntuaciones recibidas por las marcas son bastante similares, en general, a las de la medición de marzo. Coto (13va del ranking general) conserva la punta con 33 y Carrefour se mantiene como primera escolta, con 21,4. La tercera, esta vez, es Coca?Cola, con 19,8, que desplaza a Jumbo al cuarto lugar (18,8). Cierra las 10 La Serenísma, con 4,3.

Limpieza es la categoría más rezagada en cuanto a comercio electrónico, según la percepción de los entrevistados. Las puntuaciones de las marcas que conforman el segmento no superan los 11 puntos. La primera sigue siendo Coto (10,6), la segunda es esta vez Cif que, con 8,6, sube un lugar, porque Ayudín, segunda en la medición anterior pierde 5 puntos y queda tercera, con 6,9.

Fuente: Mercado