No sobrevivirán las
más fuertes, sino las que se adapten antes a la nueva era.
La teoría de la evolución de las especies de Darwin se basa
en que no sobreviven los miembros más fuertes, sino aquellos que son capaces de
adaptarse antes a las nuevas condiciones ambientales. Algunos expertos hablan
ya de una analogía entre dicha teoría y lo que pasará en las empresas en los
próximos años. Sólo aquellas que asuman que tendrán que adaptarse a la era
digital y que acometan la transformación que el mercado les exige, tendrán
alguna posibilidad.
"El gran dilema al que se enfrentan muchas compañías es
que no han nacido en el entorno digital y no conocen las reglas de juego.
Además, necesitan mantener el negocio tradicional y, al mismo tiempo, iniciar
la transformación digital", señala Javier Zamora, profesor del
Departamento de Sistemas de Información de IESE, que cree que el principal reto
al que tendrán que enfrentarse será "el de desarrollar una mentalidad
digital".
Pero ¿cómo hacerlo? Ésta es la pregunta a la que se
enfrentan muchos presidentes y consejeros delegados. "La era digital ha
desatado un vasto tsunami que todavía estamos intentando comprender y
asimilar", reconoce Francisco González, presidente de BBVA, en el libro
Reinventar la empresa en la era digital, editado por la entidad. En su opinión,
"las reglas del juego para hacer negocios cambian casi a diario y es
difícil adaptarse a un entorno vertiginoso y en constante transformación",
pero "para tener éxito en esta nueva gran era, las organizaciones que
durante décadas han sido rentables y líderes en su sector necesitan cambiar
radicalmente", señala. BBVA es quizá una de las empresas españolas que
mejor está entendiendo que este cambio es irreversible, pero aún hay muchas
otras que son reticentes. "Los que tarden en asumir el reto, será tiempo
perdido", señala Jaime Castelló, profesor del Departamento de Dirección de
Marketing de Esade.
Sólo el 55% de los consejeros delegados son los promotores
del cambio o están vinculados a él, según un estudio de McKinsey Global
Institute que recoge el texto editado por BBVA. Además, sólo el 25% del consejo
de administración asume la decisión del cambio como suya y sólo el 37% de los
directores financieros se muestran conformes. "Invertir más no garantiza
el éxito, pero muchas personas de las organizaciones más tradicionales creen
que tendrán que hacer un desembolso de dinero importante y retrasan la
decisión", señala Zamora, que insiste en que el problema es de mentalidad
y que ésta debe fluir de arriba a abajo de la organización.
Un estudio de William M. Klepper, profesor de Columbia
Business School, en el que se analizan distintas situaciones complicadas a las
que han debido hacer frente compañías como BP, HP o P&G y que supusieron un
reto como la digitalización, apunta que las empresas deberán practicar el
"amor exigente", o lo que es lo mismo, analizar la situación actual
que lleva implícita la digitalización de la compañía y "prescindir"
de aquellos que no sean capaces "de adaptarse al ciclo de negocio
cambiante", especialmente si estos pertenecen a la cúpula. John P. Kotter,
de Harvard University, también cree que las empresas tendrán que "cambiar
las rutinas de su líder, cuestionar la visión del equipo directivo" y
prescindir de aquellos que no sepan adaptarse.
Esta nueva realidad es una oportunidad para empresas más
pequeñas porque el punto de partida es el mismo para todas. Según Pepe de la
Peña, coautor del libro La gran oportunidad, "las nuevas tecnologías son
relativamente baratas y asumirlas ahorra costes a la organización. Es el
momento de aprovechar la oportunidad y hacerse grandes".
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