Todos conocemos desde
la niñez la historia de Cenicienta. Ella conoce al príncipe, se va corriendo
del baile, pierde en las escaleras su zapatito de cristal. Entonces, el
príncipe manda a sus guardias a probar el zapatito a todas las jóvenes del
pueblo. El problema es que no le calzaba a ninguna.
En ocasiones encontramos compañías que llevan su marketing
al extremo de desconectar su mensaje de lo que son. La identidad que reflejan
con su producto o servicio es tan diferente que decepciona a los clientes. Los
avisos y publicidades son creados por agencias que imaginan un mensaje ideal
para atraer compradores nuevos, pero nunca pisan la compañía para conocer y
entender a las personas que constituyen el corazón de la organización. Hay una
enorme brecha entre la promesa del mensaje de marketing y el producto o
servicio finalmente entregado.
La clave para
resolver este problema es volver al liderazgo y cultura organizacional
Hay cinco roles de
liderazgo necesarios para crear y desarrollar una cultura próspera, éstos
son:
- Establecer un sueño, una visión para la compañía.
- Organizar y ocuparse de las personas, viviendo de acuerdo con determinados valores.
- Comunicar a través del intercambio de ideas, emociones y acciones lo que verdaderamente son, conectándose con los otros.
- Establecer un sistema de toma de decisiones que empodere a cada persona en la organización y les permita trabajar en pos del sueño respetando valores y comportamientos clave.
- Crear y administrar activamente la cultura organizacional.
A través de estos roles y actividades, se crean emociones
como sentido de propósito, pasión, esperanza, confianza, orgullo y otros
estados de ánimo positivos. Y es a través de estas emociones que se magnifican
tanto el desempeño individual como colectivo, multiplicando resultados.
¿Qué pasa si reemplazamos en el párrafo anterior las
palabras "liderazgo y cultura" por la palabra "marca"? Éste
es el mensaje que obtenemos: la marca necesita proveer una visión, un sueño. La
marca necesita ocuparse genuinamente de las personas, con una promesa de
valores y el cumplimiento de esa promesa. Necesita comunicar, para crear
conexión y a través de esa conexión construir confianza, tanto a través de
ideas, emociones y acciones.
La marca dirige un sistema de toma de decisiones
que persigue el sueño, respetando valores y comportamientos clave. Y a través
de esas proposiciones y acciones, la marca genera emociones tales como orgullo,
sensación de pertenencia, pasión, esperanza y otros estados de ánimo positivos.
¡Calza perfectamente!
La cultura organizacional es el corazón
de la marca y la marca refuerza la cultura
Como dice Americus
Reed, profesor de la Wharton School, la lealtad a la marca se convierte en
identidad. Para clientes de empresas como Apple, Harley Davidson o Nike, la
elección de la marca es parte de quienes son. Por eso los fans de Harley
Davidson se hacen tatuajes con la marca, y por eso no cambian de marca con
facilidad, porque significaría cambiar su identidad.
¿Y qué pasa con los
empleados de estas compañías?
Bueno, es lo mismo. La marca se convierte en parte lo que
son, entonces, es muy raro que se vayan con la competencia por un 15% o 20% más
de sueldo.
En la Argentina, Tarjeta
Naranja es un gran ejemplo de esto, con una cultura centrada en las
personas y un posicionamiento de marca de ser financieramente
"incorrectos", justamente porque priorizan lo humano.
¿Cuáles son las implicancias
de incorporar este nuevo marco conceptual?
Es necesario pensar en los empleados y clientes como dos
puntas de un solo ecosistema integrado. Los dos comparten la misma identidad de
marca, ambos son fans, sólo tienen diferentes roles. Cuando se mira al
ecosistema desde adentro, hablamos de cultura organizacional. Cuando miramos
desde fuera, hablamos de marca.
Hay una correspondencia entre la manera en que sienten y ven
la marca, y una consistencia entre quienes son y cómo actúan. Cuando las organizaciones
se describen a sí mismas como algo que no son, lo único que se puede esperar de
los clientes es decepción. Lo mismo ocurre con la historia de Cenicienta: el
zapatito correspondía con el verdadero corazón de la princesa, y por eso podía
calzarle sólo a ella. Por lo tanto, ¿está comunicando lo que verdaderamente es,
con una promesa que realmente puede cumplir?
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