El contar con
conocimientos sobre medios sociales para la organización ya se está
convirtiendo en fuente de ventaja competitiva. McKinsey consultó con ejecutivos
de General Electric para conversar sobre las habilidades que debe tener el
líder de estos tiempos para mantener a su organización por delante de los
avances.
Todas las áreas de
los negocios y la vida social han sito tocados por la revolución de los medios
sociales. Advirtiendo el poder y el potencial de esta tecnología, muchas
organizaciones han respondido a la nueva realidad: usan wikis para hacer más
eficiente la colaboración virtual, blogs internos, paneles de discusión y canales
de YouTube para fomentar las conversaciones globales y la difusión del
conocimiento. Todo esto y más forma la estrategia 2.0 de la empresa.
Este cambio ha generado un dilema
para los altos ejecutivos: si bien los medios sociales tienen un potencial inmenso,
los riesgos que generan llevan incertidumbres y nerviosismo. La información
interna y clasificada puede llegar al público. Los procesos lineales y de
control a que están acostumbrados no se condicen con la lógica de los medios
participativos, que fomentan la participación horizontal y las conversaciones
libres.
Para aprovechar el poder transformacional de los medios sociales mientras simultáneamente se minimizan sus riesgos hace falta un nuevo tipo de líder, dicen los investigadores de McKinsey Roland Deiser y Sylvain Newton. La dinámica de los medios sociales amplifica la necesidad de cualidades que siempre caracterizaron al líder estratégico: creatividad estratégica, comunicación auténtica y capacidad para hacer frente a la dinámica social y política de la corporación.
Para hablar sobre este tema, Deiser y
Newton conversaron con ejecutivos de General Electric.
El compromiso de GE
con los medios sociales se hace a través de su plataforma digital GE Colab,
diseñada por los empleados para facilitar el trabajo en equipo y la
colaboración. GE Colab combina las capacidades de Facebook, Twitter y otras
aplicaciones sociales permitiendo el fácil entretejido de la información, la
comunicación instantánea, la búsqueda avanzada y el blogging.
McKinsey entrevistó a varios gerentes
quienes explicaron las seis habilidades y capacidades organizacionales que
deben desarrollar los líderes para crear conocimiento de medios sociales en
toda la organización.
1.- El líder como productor: crear contenido interesante
Hoy las herramientas para producir y
compartir medios ricos están en las manos de todos. En GE hay una central de
video con miles de grabaciones, muchas creadas por los propios ejecutivos.
Un liderazgo eficaz va a requerir cada vez más ese tipo de habilidsades
creativas. Los ejecutivos deberán tener las habilidades técnicas para dominar
los conocimientos básicos de la producción multimedia digital. Inclusive, cómo
filmar y editar videos.
2.- El líder como distribuidor: aprovechar la
dinámica de la diseminación
Por tradición, los
líderes empresariales han diseminado información mediante una cadena linear
controlada. Si bien estos canales no van a desaparecer, los medios sociales
revolucionan el proceso revirtiéndolo. En la comunicación social la
distribución es el punto de partida y luego invita al público a cocrear y
contextualizar el contenido para crear nuevos significados. Los mensajes
vuelven a difundirse y el propósito cambia con cada receptor que los
vuelve a difundir. Así se retuitea o se comenta en el blog y se usan fragmentos
del contenido de otras personas para crear mezclas propias. Los líderes deben
dominar la interacción de dos paradigmas fundamentalmente diferentes: el de los
canales tradicionales, que siguen la lógica de control y el de los nuevos
canales, donde es esencial dejar que trabe la dinámica del sistema sin mucha
intervención directa. Como ellos no van a poder gobernar o controlar un
mensaje una vez que entra al sistema,a deben entender qué cosas podrían lograr
que se viralice y cómo podría cambiare mientras se desparrama por la red.
Competencia en la distribución es la habilidad para influenciar la forma en que
los mensajes se mueven a través de organizaciones complejas.
3.- El líder como receptor: administrar el exceso
de comunicaciones
Los medios sociales
han creado un océano de información. Nos ahogamos en una marea de emails,
tweets, actualizaciones de Facebook, feeds de RSS y mucho más. ¿Qué hacer? Como
primera medida, el líder debe adquirir experiencia en el uso de herramientas de
software que ayudan a los usuarios a filtrar lo que importa de lo que no
importa. Pero hace falta más que habilidades de filtrado. En el mundo de los
medios sociales, la información se comparte y se comenta en segundos y
los ejecutivos deben decidir cuándo (y cuándo no) responder, qué mensajes
deberían linquearse a sus blogs, cuándo copiar material y mezclarlo con el suyo
propio y qué compartir con sus diversas comunidades. La creación de significado
se vuelve un proceso colaboracional en el que los líderes tienen que
aportar mucho pensamiento, porque éste es el lugar donde se construye la
aceptación o la resistencia a los mensajes.
4.- El líder como asesor y orquestador: Hacia la
utilización estratégica de los medios sociales
En muchas compañías el conocimiento
de los medios sociales está en pañales. Hay mucho entusiasmo sobre el potencial
de la tecnología pero sin guía y sin coordinación - y sin
habilidades- el entusiasmo puede
volverse en contra y causar daños. Los líderes deben cumplir un papel
proactivo en educar a la gente en todo esto. Deben convertirse en asesores de
confianza, facilitando las cosas y apoyando a todos en el uso de los medios
sociales mientras asegurando que se instala una cultura de aprendizaje. A
medida que la nueva generación, digital y experta en todo esto. Se incorpora al
lugar de trabajo, los líderes inteligentes pueden acelerar el cambio
organizacional aprovechando la experiencia de esos nativos digitales.
5.- El líder como arquitecto: crear y facilitar una
infraestructura organizacional
Los líderes que ya se han metido a
fondo con los nuevos medios atestiguan que a veces es necesario negociar entre
objetivos posiblemente en conflicto: deben tratar de establecer una
infraestructura organizacional y técnica que fomente el libre intercambio
pero también imponga controles que mitiguen los riesgos del uso irresponsable.
Este es un desafío difícil de diseño organizacional. Muchas
compañías tienen una organización formal definida con sistemas verticales
explícitos de responsabilidad. Pero debajo de la superficie de los organigramas
y manuales de procesos hay una organización informal implícita y menos
manejable que siempre ha sido importante pero que ahora se amplifica con
los medios sociales. La tarea del líder es compatibilizar ambas para que no se
destruyan mutuamente.
6.- El líder como analista: Mantenerse por delante
de la curva
A medida que las empresas comienzan a
digerir las consecuencias de la revolución provocada por la Web 2.0, el próximo
cambio de paradigma ya está golpeando a la puerta. La nueva generación e
conectividad -la Internet de las Cosas- conectará todos los aparatos,
autos y todo tipo de objetos. Como resultado, habrá unos 50.000 millones de
dispositivos conectados para 2020. esta transformación abrirá nuevas
oportunidades, creará nuevos modelos de negocios y anunciará todavía otro punto
de inflexión que los líderes deberán manejar. Es imperativo que se
mantengan al frente de esas tendencias y esas innovaciones emergentes, no sólo
por sus consecuencias competitivas y de mercado, sino también por lo que
significan para las tecnologías de comunicaciones que son fundamentales
para crear una organización ágil y con capacidad de reacción. Los ejecutivos
capaces de vigilar las señales débiles y experimentar con nuevas tecnologías y
dispositivos podrán actuar más rápidamente y captar las ventajas de la adopción
temprana.
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