Este mes
de enero se impartió el curso I Curso de Experto en
Neuromarketing en ESCO-Empresa, en el que he participado como director y como
ponente del seminario sobre ética. Toda una aventura educativa en la que
afrontaremos la ciencia social del marketing desde la perspectiva de las
neurociencias y de cómo podemos llegar a valorar y adivinar las decisiones de
los consumidores mediante el uso de técnicas neurológicas.
En estos últimos años se le ha añadido el prefijo
“neuro” a una serie de disciplinas (economía, marketing, management, liderazgo,
coaching, branding, …) que tienen que ver con el mundo de la empresa y con las
herramientas científicas que le pueden propiciar un escenario más favorable
para obtener mayores beneficios o unos mejores resultados en la gestión.
Son muchas las empresas que se han subido al carro
de las neurociencias para aplicarlas a terrenos específicos de su actividad,
pero muy pocas han abordado un plano superior: el referido a la ética de los
procedimientos y de los objetivos por alcanzar; es decir, a la deontología y la
teleología de sus principios y actuaciones. Muchas piensan que con tener un
modelo de Responsabilidad Social Corporativa han resuelto esta problemática. Se
equivocan.
Por Neuro_Ética entendemos
el uso de las técnicas de neuroimagen para detectar las áreas del cerebro que
se activan cuando nos enfrentamos a dilemas éticos o morales. Pero su
descripción no es el objetivo de este artículo. Sólo es un recurso para llamar la
atención del lector para profundizar en el proceder de las personas y de las
empresas cuando interactúan entre ellas.
Coloquialmente
entendemos por ética la manera de hacer o de adquirir las cosas, las costumbres
o lo hábitos, mientras que por moral nos referiremos a la manera de vivir de
acuerdo con unos principios o valores humanistas. Mientras que los juicios
morales son procesos espontáneos e intuitivos, la argumentación racional que
hacemos de ellos desempeña un papel subordinado (J. Haidt), de ahí que
en ocasiones tratemos de explicar actuaciones “perversas” en aras de un bien o
una justificación moral superior (disonancia cognitiva).
Esto le sucede a las personas y a las empresas. De
hecho, éstas últimas han de defender un código ético (principios o valores
vinculados a su política de marketing -A.M.A.-) para sustentar las reglas de
relación entre ambos basadas en:
1.
Honestidad. ser veraz en las relaciones con clientes y stakeholders.
2.
Responsabilidad: asumir las consecuencias de sus estrategias y decisiones.
3.
Equidad: buscar
un balance equilibrado entre las necesidades del comprador y los intereses del
vendedor.
4.
Respeto:
reconocimiento de la dignidad de los clientes y stakeholders.
5.
Transparencia: aportar
información veraz sobre las operaciones empresariales.
6.
Ciudadanía:
afrontar las responsabilidades económicas, legales, medioambientales y sociales
de la empresa para contribuir a la mejora de la sociedad.
Estos
principios nos llevarán a actuaciones justas y sociales derivadas no tanto de
la capacidad de racionalizar nuestros argumentos sino de nuestra capacidad de
empatizar con nuestros semejantes (M. Keller). De ahí que hemos de
evolucionar desde el modelo trasnochado que ofrece productos para satisfacer
necesidades (Stanton, Etzel & Walker) hasta el que promueve un
proceso social de creación e intercambio de productos y valores entre grupos
interesados en obtener el bien común (P. Kotler).
Pero, por
desgracia, entender el concepto de ética no suele ir asociado con el proceder
ético. Y esto lo vemos cada día, desde el terreno de la política hasta el
empresarial, en los que los principios de la cultura, el código ético y la
responsabilidad social (Hunt & Vitell) son supeditados a intereses
puramente hedonistas, personales o partidistas, espurios e ilegítimos.
De hecho,
en la encuesta anual realizada por Gallup sobre prácticas
profesionales honestas y éticas, vuelven a ocupar los últimos puestos los
ejecutivos de negocios, los responsables de las administraciones públicas, las
agencias de publicidad, los miembros del congreso y los lobbies económicos.
Deprimente panorama.
Quizá sea
indicativo que de aún hay más seguidores de la teoría económica neoliberal
de M. Friedman (la única responsabilidad que tienen las
empresas es la de obtener el máximo beneficio y cumplir con las obligaciones
legales, aunque haya que cambiar las leyes para garantizar ese beneficio)
que de los postulados de M. Olivencia (la ética es un
índice de calidad; sin ética no puede haber valor ni valía de entidades, de
organizaciones, ni de instituciones públicas o privadas).
Volviendo
al principio, de acuerdo con la teoría de la epigénesis neuronal,
las estructuras neuronales y las socioculturales se desarrollan siguiendo unos
parámetros similares e interrelacionados, de manera que la arquitectura
cerebral determina nuestro comportamiento social y disposiciones éticas; y al
contrario, la evolución social ha condicionado la neuronal. Lo cual es algo tan
hermosamente esperanzador como desolador cuando comprobamos que “lo único
que nos enseña la historia es que nadie aprende nunca nada de la
historia” (Hegel).
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