¿Reciben sus clientes el mejor trato posible? ¿Y cuándo
usted no está delante? ¿Cree que la imagen que se llevan de su empresa es la
que usted quiere proyectar? Una forma de responder a estas preguntas es
contratar los servicios de un cliente misterioso o mystery shopper. Se trata de
una persona que, por encargo de la compañía, visita un establecimiento y se
hace pasar por un cliente cualquiera para analizar la experiencia de compra.
"Durante la visita al establecimiento el mystery shopper recopila información
relativa al aspecto exterior e interior del lugar de trabajo, orden y limpieza
del establecimiento, técnicas y habilidades de venta del personal, empatía o
atención del vendedor, disposición de carteles promocionales, imagen del
personal y cumplimiento de los protocolos establecidos por la empresa"
explica Marisol Martín, directora de servicios empresariales de la Cámara de
Comercio de Madrid. A continuación, elabora un informe detallado en el que
puede incluir recomendaciones para que la compañía mejore los puntos débiles.
Herramienta para el
'retail'
El mystery shopper se suele utilizar principalmente en los
pequeños comercios, cadenas de franquicias y empresas de servicios y
hostelería. No obstante, hay que "saber cuándo y por qué utilizarlo, no
hacerlo porque sí", afirma Jaime Castelló, profesor de Esade. "Se
suele usar cuando se detectan problemas en la experiencia del cliente, cuando
aumentan las quejas o descienden las ventas. También si se implementa algún
cambio en los procedimientos, para asegurarse de que el equipo responde a las
nuevas directrices".
Aunque la figura del mystery shopper data de los años 40,
este servicio cobró especial relevancia con la crisis económica. "Las
empresas se dieron cuenta de que tenían que competir cada vez más por los
clientes", señala Castelló. El auge de las redes sociales ha supuesto un
hito clave, ya que ahora las compañías lo tienen mucho más fácil para conocer
la opinión de los usuarios. En consecuencia, el uso de mystery shoppers se
orienta cada vez más a evaluar aspectos específicos de la experiencia del
cliente, que van más allá del feedback que suele proporcionar el consumidor.
A la hora de contratarlo, hay una amplia oferta donde
elegir, desde empresas de investigación de consumidores, hasta agencias de
detectives, pasando por organismos como la Cámara de Comercio de Madrid.
Otra opción es recurrir a un directivo de la propia
compañía, pero en ese caso es imprescindible "que tenga experiencia como
cliente y, por supuesto, que dé el pego", dice Castelló.
En este sentido, los ecommerce lo tienen más fácil, ya que
es relativamente sencillo testar el nivel de servicio sin ser reconocido. Para
ello se puede recurrir a cuentas de correos ficticios y ordenadores con IP
distintas a las de la empresa.
Para que la evaluación sea objetiva, los empleados deben
creer que se trata de un cliente real. Sin embargo, es recomendable avisarles
de que la empresa suele utilizar este tipo de evaluaciones, ya que eso favorece
que den siempre lo mejor de sí mismos. "Hay que conseguir que los
trabajadores no lo perciban como una evaluación ciega, sino como una
oportunidad de mejora", señala.
Finalmente, es importante tener en mente que el mystery
shopper es una herramienta que no sólo vale para evaluar los servicios de su
negocio. También le puede servir para analizar a otras compañías del sector, lo
que le permitirá aprender de los aciertos (y los errores) de la competencia.
Medir el protocolo de
calidad
En 2005, Forum
Sport creó un protocolo de calidad en la atención al cliente que
incluía nuevos estándares, tanto en lo relativo a la recepción en el
establecimiento como en la proactividad de los vendedores y su actitud
comercial. Para comprobar que el protocolo se cumplía debidamente, recurrió a
un servicio de 'mystery shopper'. "Tenemos nuestra propia red de
supervisores y responsables de zona, pero son personas conocidas en las
tiendas", comenta Juan Ángel Alguacil, director de explotación de la
empresa, participada por Eroski. La cadena de productos deportivos realiza
estas evaluaciones de forma periódica y en cada visita el 'mystery shopper'
evalúa entre uno y tres empleados. "Ellos saben que existe esta auditoría,
pero no saben cuándo se va a producir. En alguna ocasión, incluso han pensado
que estaban atendiendo a un 'mystery shopper', cuando en realidad era un
cliente normal", comenta.
Los resultados se analizan en equipo y se establecen los
puntos de mejora. El cumplimiento del protocolo está ligado al sistema de
incentivos de la firma: "Esto fomenta la excelencia permanente en el trato
al cliente".
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