El marketing digital
rompe con algunas de las categorías clásicas de la publicidad.
El IAB Now, evento organizado por el Interactive Advertising
Bureau de Argentina, ya es un clásico de la agenda publicitaria. Con récord
de inscriptos y más de 40 charlas reunidas en una jornada, el ecosistema
digital local tuvo su encuentro con el objetivo de “liderar e inspirar a la
industria publicitaria en la transformación digital de la Argentina”, según su
presidente Gervasio “Bachi” Marques Peña, director comercial de La Nación.
De marcas y contextos
Cómo construir una estrategia de marca en un
contexto digital, y en un mercado complejo como el argentino. Algunas
claves compartieron el consultor Fernando Moiguier junto a Milagro Medrano,
gerente de Relaciones Institucionales Banco Macro, a propósito del próximo
lanzamiento de su nueva campaña (y que por razones obvias, no spoilearemos).
“Frente a escenarios volátiles, y consumidores —sujetos que se mueven
erráticamente— las empresas no pueden procesar la velocidad de los cambios. Se
pierden los marcos de referencia. Se pierde el control, y los aprendizajes anteriores
no son garantía de éxito”, explicó Moiguer.
Para el especialista, la mayoria de las marcas no
pueden, ni saben, entender a la gente. Y la transformación digital en
realidad conlleva una transformacion cultural, hacia adentro y afuera de las
empresas. Mientras tanto el minuto a minuto, el click a click, opera sobre la
táctica de las marcas dejándolas muchas veces huérfanas de estrategia. Por su
parte, Milagro Medrano compartió la historia de Macro (que se ubica entre los 5
bancos más importantes del país) “Hoy una de nuestras grandes necesidades es
posicionar la marca y que ésta acompañe nuestro crecimiento. La clave:
transformar la dificultad en virtud siendo coherentes con el ADN de la marca y
usar la tecnología como puente y herramienta de integración”.
Influencers, un tema ineludible
¿De qué hablamos cuando decimos “influencer”? “Tres caminos
conducen al rol de influencer: ser una celebridad, tener un expertise propio, o
haber surgido del entorno digital y creado una comunidad desde allí. Cualquiera
sea el caso, son considerados líderes de opinión que generan
tendencias y que pueden cambiar hábitos. La condición sine qua non es que estén
dispuestos a trabajar para una marca”, explicaron Santiago Olivera, CEO
VMLY&R Argentina, y Santiago Perincioli, vicepresidente Ad Sales de Viacom
Internacional Media Netwoks South Cone, en un cruce titulado “Influencers, un
debate sin grieta”.
El tema sobrevoló varias de las charlas. Sin ir más lejos,
el periodista y doctor en Filosofía Tomás Balmaceda (@CapitanIntriga) y Juan
Marenco (director gral. de Be Influencers) también se ocuparon del tema. “Los
influencers llegaron para quedarse. Su engagement crece año a año. Son una gran
forma de comunicar marcas, tienen sus audiencias y no las interrumpen. Pero
tendemos a subestimarlos. Es una profesión de riesgo, ¿quién dijo que todo es
likes y canjes?”, expresaron. “Cambian los algoritmos, aparecen nuevas
plataformas sociales que destronan anteriores, los influencers sufren de
burnout porque viven por y para su contenido. A su vez, ante los escándalos,
pueden dañar su reputación y perder credibilidad que es su principal capital”,
explicaron.
Big - new - data
El economista especializado en Estadística y profesor de la
Universidad de San Andrés Walter Sosa Escudero dio cátedra sobre
data. “El mundo de las ideas no es ajeno a la revolución de big data. Esta
revolución tiene que ver con la interacción de áreas de otro modo estancas como
lo son los datos, los algoritmos, las ideas y la comunicación. Ahí radica su
éxito”, explicó. Cuando hablamos de Big Data (a la que prefiere llamar “New
Data”) nos referimos a datos espontáneos, anárquicos, que se
generan indirectamente cuando realizamos alguna tarea (usamos Waze, googleamos,
elegimos un contenido en streaming) muy distinto a la data que se produce
cuando se responde una encuesta. Para el economista, el gran desafío es darles
estructura, ir a una fuente de datos con una hipótesis, una conjetura. En
definitiva, lo que nos distingue son las preguntas que le hacemos. Y compartió
el interesante ejemplo de la científica de datos Alice H. Wu y su investigación
sobre el sexismo en el ambiente académico en Economía. “La debilidad de la big
data está en que no puede predecir fenómenos complejos como una elección, el
Brexit o el resultado de un mundial, porque son fenómenos estratégicos sujetos
a una imprevisibilidad esencial —explicó el docente— y agregó: “La big data es
un gran complemento del conocimiento experto. Es interdisciplinaria más que
multidisciplinaria”.
De contenidos y AI
¿Cómo desarrollar contenidos de calidad frente a la enorme
oferta en esta batalla por la atención? Una pregunta indispensable en
cualquier foro de comunicación.
El director de Plataformas Digitales de Artear Marcos Foglia
disertó junto a Santiago Arieu, subgerente de Desarrollo Comercial y Brand
Studio, sobre la potencia de contenidos de calidad. “Se consume más video que
nunca en diferentes tipos de pantallas, y en ese contexto pensamos contenidos y
productos para cada ventana con su propio lenguaje y estilo de vinculación con
la audiencia”, destacó Foglia. Por su parte, Arieu compartió la
estrategia en Brand Studio que promociona marcas a través de contenido
con información, y se sostiene en tres ejes: el uso de Big Data, la generación
de contenido “orgánico” y la creatividad para lograr flexibilidad y
diferenciarse de la competencia.
Si hay un actor fundamental en el desarrollo de contenidos
es el de las agencias de publicidad. Y ese mundo no será ajeno a la
revolución de la AI (Inteligencia Artificial). Nacho Zuccarino, director
creativo de Google Cloud US y líder creativo de Google Latam, cerró el ciclo de
charlas de IAB Now compartiendo su experiencia como creativo en la gigante
tecnológica. Desde detectar nuevos planetas a eficientizar la producción de
pepinos orgánicos en Japón, la AI está en todas partes. ¿Cómo impacta en el
mundo de las agencias y de la comunicación? “¿Podrá un algoritmo escribir un
aviso sin haber tenido experiencias? El 80% de la publicidad es sólo
información ordenada. Un algoritmo puede hacerlo y transformar el negocio.
Podemos desarrollar un nuevo formato de agencia que retenga y utilice de la
mejor manera al talento y cobrar por la eficiencia”, afirmó Zuccarino quien no
dudó en asegurar: “La AI liberará a los creativos. Tenemos que aprender a
trabajar en dupla con un algoritmo”.
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