Ser competitivos en la
era digital requiere aceptar que son tiempos de alta volatilidad.
La irrupción de lo digital llenó la historia de los negocios
de capítulos insólitos. Entre ellos, el caso de Kinect, un dispositivo complementario para la consola de
videojuegos Xbox 360. Ingresó en 2011 en el Libro
Guinness de Récords Mundiales como "el dispositivo que se vendió más
rápido" con un promedio de "133.333 unidades por día" en sus
primeros dos meses de "vida", pero luego el mercado de saturó, y Microsoft pasó a su próxima innovación.
Del éxito al olvido en unas cuantas semanas: la actualidad efímera en una
anécdota.
"Lo digital da nueva forma a los modelos operativos e
impulsa la convergencia entre las industrias, al tiempo que se reducen los
ciclos del mercado", comienza el informe de Accenture "Competitividad en la era digital". El
documento detalla que, si bien antes el ciclo de vida de un producto o servicio
podía representarse con la típica curva "de campana" -impulso
gradual, éxito sostenido en el tiempo- el modelo de adopción en la actualidad
se parece más a "una aleta de tiburón", caracterizado por "un
éxito repentino y hasta violento, al que le sigue un breve pero brillante
período de dominio, que da lugar a una nueva extensión o mejora del
producto".
¿Cómo sobrevivir a tiempos volátiles en los que el producto
estrella del momento puede pasar al fondo del cajón en cuestión de meses? ¿O a
un ecosistema de empresas donde constantemente aparecen nuevos actores que,
como Airbnb, pueden convertirse en
sólo cinco años en una empresa de mil millones de dólares? Una simple receta: las tres "A". "Es
necesario ser mucho más ágil y adaptable, y estar más alineado", advierte
el informe.
Y define los conceptos. Agilidad:
"capacidad de crear un modelo operativo flexible sin aumentar
costos". Las empresas deben "establecer principios que alienten la
productividad y la innovación". Se trata de "crear una cultura de
control de gastos". Para desarrollarla, recomiendan demostrar en los
inicios del programa que diseñen cómo puede reinvertirse en crecimiento e
innovación aquello que se "recupere".
La "adaptabilidad",
en un mundo de los negocios tan cambiante, "nunca fue tan
importante". Los CEO están cansados de que les recuerden el caso de Blockbuster, el gigante del entretenimiento
que llegó a ser la cadena más grande de alquiler de películas y no pudo lidiar
con la muerte del formato físico. Las empresas líderes saben que "los
rivales" pueden transformarse en "colaboradores" y que la
sinergia con otras industrias es crucial. Basta con mirar a Facebook: compró el servicio de
mensajería y la red social que le competían en ascenso "meteórico" de
los usuarios, WhatsApp e Instagram, para convertirse en el gigante de la Web.
La "alineación"
se refiere a que las compañías deben "satisfacer las expectativas de los
clientes, de las partes interesadas y de la sociedad". En lo digital, las
marcas "se encuentran sometidas a niveles de escrutinio sin
paralelos". Las noticias sobre prácticas poco éticas "se reflejan
directamente en los resultados económicos de la empresa". En cambio, la
ética de negocios puede actuar como un "factor diferenciador", como
en el caso de Patagonia, la compañía de ropa que anima a sus clientes a
reciclar y que impulsa la venta de sus productos usados, logrando que ese tipo
de medidas sean su marca registrada.
Las tres "A" podrían ser la clave para sobrevivir
a los modelos de negocios hackeados por la tecnología. "El éxito en solo
una o dos de estas áreas puede traer algunos beneficios al negocio, pero para
llevar la delantera y mantenerse en ese lugar se deben alcanzar las tres. Y con
la velocidad a la que se mueve el mercado, es necesario alcanzarlas de
inmediato", concluye el informe.
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