Ser un 'storyteller'
-aquél que tiene una gran habilidad para contar lo que es, lo que hace y cuánto
vale- es ya una capacidad profesional decisiva en un momento en el que no basta
sólo con ser competente.
Richard Branson, emprendedor en serie y fundador de Virgin,
apostaba recientemente en el blog de su compañía por las bondades de la
comunicación para un creador de empresas y para un profesional. Branson pone al
storytelling a la altura de las capacidades decisivas que nos hacen hoy
eficaces, valiosos y productivos, ya sea para el que es su propio jefe o para
un empleado: más que tener un buen producto o de lo que uno es, se trata de
cómo se lo cuentes a los demás y qué permites que sepan sobre ti.
Por lo que se refiere a los creadores de empresas Iñaki
Arrola, fundador de Coches.com y socio del fondo Vitamina K, recuerda que
"hay gente que tiene un gran producto pero que no sabe contarlo, y así
pierden inversores y clientes". Arrola no es partidario de magnificar o
exagerar en el caso de los elevator pitch (el discurso del ascensor con el que
los emprendedores venden su idea a posibles inversores o mentores) y, aunque
coincide en la necesidad de saber explicar estas ideas y los nuevos proyectos,
cree que se puede dar una explicación eficaz sin florituras innecesarias.
Andrés Pérez Ortega, consultor en estrategia personal,
asegura que "hoy, al multiplicarse la oferta de productos y profesionales,
no basta con ser competente, hay que ser bueno, cumplir con estándares cada vez
más altos. Pero últimamente eso tampoco es suficiente... Ahora hay que
emocionar, hay que tener estilo propio y eso implica ir más allá de lo racional
y tocar el corazón. La forma de hacerlo es mediante historias. O como dicen
ahora nuestros políticos, creando el relato. Podría decirse que, empresarial y
profesionalmente, primero fue el esqueleto, luego el músculo y ahora llegamos a
la piel. No basta con ser buenos, ahora debemos ser humanos, generar sintonía y
conexión".
Guillem Recolons, socio de Soymimarca, coincide en que
"el factor de elección entre dos profesionales con idénticos conocimientos
hard y trayectorias parecidas puede estar en la facilidad de llegar
emocionalmente a su interlocutor. De eso ya no tenemos dudas: las historias
pueden cambiar el mundo".
Recolons cita entre los buenos ejemplos del uso de
storytelling en marcas comerciales el salto estratosférico que realizó Felix
Baumgartner para Red Bull, y que tuvo al mundo en vilo durante unas horas,
consiguiendo audiencias que superan en miles a campañas publicitarias
convencionales. En política, destaca el uso de metáforas para elaborar
discursos que llegan al corazón: new deal, 'paro cero', 'el cambio', La force
tranquille... Y en personas, se refiere a los casos de Jeff Bezos, Richard
Branson o Bill Gates, ejemplos de cómo utilizar el relato con fines de mejor
conexión con los públicos.
Recolons añade que para generar empatía la clave es tener el
valor de mostrar con el mismo interés nuestras fortalezas y debilidades. Nos
humaniza y nos conecta.
A quién le sirve...
Si nos preguntamos cuándo es interesante utilizar el relato
individual, Recolons responde que "en los procesos de marca personal hay
ciertas tipologías de profesionales que requieren más que otros el uso de
momentos personales de su historia para reforzar su carrera o sus
competencias".
Es el caso de arquitectos, ingenieros, médicos, abogados o
policías, profesionales que a menudo arrastran no tanto mala fama como cierta
noción de frialdad: "Hollywood nos ha inundado la cabeza de abogados
duros, calculadores y fríos, igual que policías. Pero lo cierto es que los
relatos de estas personas nos calan profundamente cuando demuestran su
condición humana".
Recolons añade a la lista los profesionales de la comunicación
(periodistas, publicitarios, community managers), que a menudo necesitan
conectar con fuerza con sus audiencias con algo más que con fríos datos.
Un tercer grupo es el de aquéllos que buscan trabajo y
"deben saber que las cosas están cambiando, que cada logro en la carrera
profesional posiblemente venga de una historia que merece ser contada. No en un
currículo, ya que este es un formato agonizante. Quizá la entrevista personal
sea el lugar adecuado, o el vídeo-currículo, del que tenemos excelentes ejemplos
de creatividad en YouTube. Con esto se ha conseguido que algunos candidatos
sean reclutados en menos de 24 horas por mostrar habilidades que van más allá
de sus competencias profesionales, y que humanizan el discurso".
En todo caso, Andrés Pérez critica ciertas tendencias como
la gamificación, "que trata de convertir todo en un juego, y que transmite
una cierta sensación de infantilismo. Parece que el cliente, el contratador, el
consumidor, el seguidor sea incapaz de verse atraído por algo si no se
convierte en cuento o en juego. Quizá el origen de todo esto son las historias
tipo Quién se ha llevado mi queso y similares, que convertían problemas
complejos en historietas simplistas. Se da por sentado que la falta de
concentración potenciada por las redes sociales y los programas basura no dejan
más opción que reducirlo todo a historias emocionantes y cortas... Cuanto más
cortas mejor".
Hoy no basta con ser competente
ni bueno;
hay que emocionar a base de historias
hay que emocionar a base de historias
Ingredientes de las
mejores historias
La forma de crear narraciones impactantes se conoce desde
hace siglos. Andrés Pérez Ortega, consultor en estrategia personal, explica que
"los arquetipos, personajes y relaciones que hacen que una historia sea
memorable son conocidas, pero el problema es que de todas las combinaciones
posibles parece que siempre se tiende a contar la misma. La de héroe que pasa
vicisitudes (cuantas más, mejor) y al final acaba triunfando". Estos son
los ingredientes para que las historias tengan más éxito:
- CERCANÍA. A diferencia de las grandes 'estrellas' empresariales como Henry Ford, o los Rockefeller, los héroes de hoy son humanos. Mark Zuckerberg se va de cañas por Barcelona, y Elon Musk aparece en comedias de televisión. Hoy una buena historia debe transmitir que incluso los más grandes son 'de los nuestros', aunque sea mentira. Y si en su relato defienden (o dicen que defienden) valores que todo el mundo comparte, el trabajo está casi hecho.
- ERRORES. Un factor importante a la hora de crear historias empresariales o profesionales memorables es trufarlas con errores, meteduras de pata o problemas insuperables. Es el ingrediente clave.
- VISIÓN. Para llegar a la gente hay que mostrarle la "tierra prometida". No compras un coche eléctrico... Directamente te conviertes en alguien del futuro que, además, se preocupa del planeta. Hay que dibujar un futuro idílico, deseable, hipnótico. Y para eso, lo mejor es una buena historia.
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