¿Triunfará un nuevo ordenador o teléfono
móvil en Japón? ¿Y en Argentina, India, Marruecos o Rusia? La posibilidad de predecir el éxito de un nuevo producto a
nivel internacional es un tema de gran trascendencia y muy debatido en el
marketing.
¿El potencial de crecimiento de un nuevo
producto depende de factores como la riqueza de un país o sus niveles de
urbanización, individualismo, educación o cociente de apertura económica? ¿Qué
variables son más determinantes?
En el artículo "Variable Selection in International Diffusion Models",
el profesor del IESE Stefan Stremersch y Sarah Gelper exponen un método que les
ha permitido evaluar una amplia gama de variables en 55 países y establecer su
influencia en la tasa de crecimiento de seis productos de alta tecnología.
Entre todas las variables socioeconómicas,
culturales, comunicativas y demográficas analizadas, Gelper y Stremersch han
identificado seis indicadores relevantes,
de los que destacan dos: la riqueza
económica y la educación, que deberían servir de base para las previsiones
de los responsables de marketing.
Los autores demuestran en el estudio que la
riqueza económica es, claramente, el mejor indicador para el éxito de un producto:
en los países más ricos, los nuevos productos se venden mejor. Le sigue la
educación como segundo factor más relevante.
Los profesores muestran tanto los resultados
como el modelo utilizado, que puede servir de base para estudiar el
comportamiento de otros productos en diferentes países.
Multitud
de variables
Gelper y Stremersch emplean un modelo técnico
que permite evaluar una amplia gama de variables, incluso cuando los datos son
relativamente escasos. Los investigadores examinaron las siguientes:
- Variables socioeconómicas: riqueza económica, desigualdad de ingresos, pobreza, educación, apertura económica, porcentaje de mujeres empleadas y ratio de participación en la economía.
- Variables culturales: individualismo, aversión a la incertidumbre, masculinidad y distancia de poder.
- Variables de comunicación: intensidad de los medios, movilidad y turismo extranjero.
- Variables demográficas: tasas de crecimiento de la población, densidad y porcentaje de residentes en áreas urbanas.
El modelo permite a los autores analizar esta
amplia gama de datos de los distintos países para obtener una imagen más
global, incluso a falta de algunos datos.
Con los ratios de penetración de seis
productos de alta tecnología bien documentados (teléfono móvil, reproductor de CD,
cámaras de vídeo, ordenador personal, Internet y RDSI), los investigadores
recurren a su modelo para identificar las variables que mejor predicen el nivel
de implantación de estos productos.
¿Qué es
lo más importante?
Stremersch y Gelper descubren que los
factores socioeconómicos son los que, en gran medida, provocan las diferencias
entre países en las pautas de crecimiento de un nuevo producto. Por contra, las variables culturales y demográficas no
se revelan como significativas en este estudio.
Los autores examinan el impacto de las
variables sobre las tres métricas clave
de crecimiento en el marketing: 1) el potencial de mercado, 2) el
coeficiente de innovación y 3) el coeficiente de imitación.
Las dos últimas variables (innovación e
imitación) interactúan en los modelos de marketing porque, cuando un
determinado porcentaje de la población apuesta por un nuevo producto
tecnológico, otro porcentaje copia a esos pioneros.
Como la riqueza
de un país (PIB per cápita) es la variable que más influye en los tres
indicadores de crecimiento, también es lo primero que deberían consultar los
expertos en marketing para evaluar la probabilidad de éxito en el lanzamiento
de un producto.
Después de la riqueza, aparece un factor más
sorprendente: la educación. El porcentaje
de estudiantes universitarios influye en el nivel de aceptación de nuevos
productos. En concreto, el estudio muestra que la educación influye tanto en el
potencial de mercado como en el coeficiente de innovación.
Otro factor socioeconómico con impacto sobre
el crecimiento, en este caso negativo, es la desigualdad de ingresos. Cuando mayor es esta desigualdad, más
bajas son las tasas de penetración de los productos.
Por otro lado, se demuestra que, al igual que
la educación, el cociente de apertura económica (la suma de
importaciones y exportaciones de un país dividida por el PIB) influye
positivamente en el coeficiente de innovación.
Además, el turismo aparece como un factor que afecta de manera positiva al
potencial de mercado. Cuantos más turistas extranjeros recibe un país, mayor es
el contacto de ese país con las nuevas tecnologías, lo que aparentemente
conduce a un mayor porcentaje de aceptación.
Por último, la movilidad, que calculan a partir de la tasa de automóviles por
habitante, afecta al coeficiente de imitación, debido al aumento de las
interacciones entre las personas.
En resumen, el estudio identificó seis
factores como influyentes y descartó los restantes. Como afirman los autores,
"después de controlar las variables incluidas, [el resto] no proporciona
ninguna información adicional sobre el proceso de difusión en nuestra muestra
de productos y países". Dicho de otro modo, los ejecutivos de marketing
pueden ignorar el resto de variables con total libertad.
Actualice
su estrategia de marketing
Los investigadores confían en que se utilice
su modelo en el análisis de otros productos. También ven potencial para
analizar aún más elementos, incluso si los datos son escasos. Por ejemplo, se
podrían analizar aspectos como la infraestructura de distribución, la
competencia o la regulación en distintos países.
El gran número de características
potencialmente relevantes, combinadas con la enorme cantidad de productos y
países puede desanimar a los profesionales del marketing. Pero el enfoque de
los autores, que permite seleccionar las variables relevantes en el éxito de un
producto, podría ayudar a que los responsables de marketing se centren en los aspectos realmente importantes para hacer
sus previsiones.
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