Marcas y publicistas valoran cada vez más los entresijos de la psique.
El cerebro consume el 25% de la energía del organismo humano. Inmersos en una sociedad cada vez más tecnologizada, los ciudadanos reciben continuamente estímulos visuales de todo tipo, sobre todo comerciales (se estima que los estadounidenses están expuestos a entre 4.000 y 10.000 impactos publicitarios al día). La materia gris, diseñada biológicamente para economizar recursos y focalizar su atención, está saturada de información. Esto plantea un desafío a los ejecutivos del marketing y la publicidad: ¿cómo captar y retener el interés del potencial consumidor? Cada vez más especialistas miran a la neurociencia en busca de respuestas.
"La atención es un recurso limitado, por lo que las empresas deben combinar un anuncio creativo con la posibilidad de que el consumidor retenga la marca". El psicólogo sueco Thomas Zoëga, autor de estas palabras, es experto en neuromarketing y presidente de Neurons Inc., compañía dedicada a estudiar los mecanismos del cerebro para su aplicación práctica en el mundo de la publicidad y la empresa. La semana pasada participó en una conferencia, organizada por la escuela de negocios IE, en la que profundizó sobre los motivos que llevan a una persona a decantarse por un producto.
La mayor parte de las decisiones instantáneas de compra
se deben a razones emocionales
"La decisiones últimas se toman en apenas una fracción de segundo, y no siempre de una manera racional", señala Zoëga. El ejemplo clásico es el de las baldas de un supermercado: varios productos de diferentes colores y tamaños alineados unos junto a otros. El cliente se detiene durante unos segundos y, tras una aparente reflexión, hace su elección. Los expertos en neuromarketing aseguran que en la mayor parte de las ocasiones, la decisión no descansa en elementos objetivos (y supuestamente más importantes) como los ingredientes, las calorías o incluso el precio, sino en los elementos que mueven a las emociones y los recuerdos: el color, la forma de las letras...
Zoëga advierte de que la investigación de mercados (aquellos estudios que realizan las empresas para conocer los gustos e inclinaciones de los consumidores) está "atravesando una crisis", ya que los usuarios no suelen responder con total sinceridad a las encuestas. Esto lleva a las compañías a explorar otros métodos, y ahí es donde entran los avances en el campo de la neurociencia, una disciplina inevitablemente vinculada a los incesantes cambios tecnológicos. Y además, cada sector es un universo independiente con sus propias reglas. "Ninguna marca puede sentirse totalmente cómoda en ningún sector, porque todo está en un continuo cambio. Las empresas ya no hacen cambios estratégicos radicales, sino pequeños cambios progresivos", indica el psicólogo.
Demasiada información
El problema es que "hay demasiado bombardeo de información para procesar". Los datos avalan esta afirmación de Zoëga: entre los años 2000 y 2011, más de 10.000 estadounidenses tuvieron accidentes en la calle por caminar mientras miraban sus dispositivos móviles. Lo multitarea se ha colado en todos los ámbitos: desde el trabajo, donde se consulta el correo mientras se escribe un informe y se atiende el móvil, hasta la vida doméstica, donde la tele emite un programa mientras vemos un vídeo en YouTube y vigilamos el horno. Ante lo que los expertos llaman "sobredosis de información cognitiva", muchas marcas se ven obligadas a recurrir a la eficaz arma de las emociones para captar la atención del consumidor. Emociones de distinto grado, pero todas enfocadas a una sensación de bienestar o felicidad: obtener un placer físico, estar a la moda, ser aceptado socialmente...
Los usuarios de Facebook en un teléfono inteligente
sólo se fijan de media en el 5% de los anuncios
Además, esta especie de mercado de las emociones tiene que competir en los soportes de los dispositivos táctiles y las redes sociales, caracterizados por la rapidez en la lectura y la facilidad para descartar opciones. Un ejemplo: los usuarios de Facebook en un teléfono inteligente sólo se fijan, de media, en el 5% de los anuncios. Según Zöega, esto empuja a las marcas a pelear por la atención del cliente también en su entorno natural, es decir, en la calle. "Hay cosas que el consumidor está buscando activamente al caminar por la calle y otras con la que se encuentra", subraya el experto. Con el propósito de analizar esta experiencia, su empresa ha desarrollado un aparato que, colocado en la cabeza, recoge la actividad cerebral al contemplar anuncios y productos.
Pero no todo puede limitarse a la emoción. La publicidad moderna, según Zoëga, también debe procurar que el espectador retenga la marca y las características esenciales de lo anunciado. Un buen ejemplo, en su opinión, fue un anuncio de Sony emitido en 2005, en el que un torrente de canicas de colores desciende por las empinadas calles de San Francisco. Se trata de un vídeo de gran poderío visual y virtuosismo estético pero en el que, según el experto, el consumidor no se hace cargo en ningún momento de lo que se le está vendiendo.
Yago González
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