Pásame el Heinz' era el eslogan de una campaña que Don
Draper, el protagonista de 'Mad Men', presentaba a la empresa de ketchup en un
capítulo de la serie y que Heinz rechazaba. Sin embargo, en la vida real les ha
parecido una idea de lo más creativa porque han decidido que traspase la
pantalla. La campaña consiste en presentar tres alimentos asociados a esta
salsa de tomate (hamburguesa, patatas y bistec) con el citado lema.
Productos y campañas que aparecieron primero en películas y
series de televisión
Coches que se conducen solos como el de El Coche fantástico,
las zapatillas mágicas de Regreso al futuro, la cerveza de Los Simpson, el
curioso deporte quiddtich de Harry Potter... todos nacieron en la ficción y
todos pueden comprarse o practicarse en la vida real. O lo que es lo mismo, un
guión de cine o de una serie de televisión como receta del éxito.
Duff, la cerveza de Homer Simpson
Pero, ¿y si la pantalla, además, nos inspirara para crear
una campaña publicitaria? Heinz rechazó en la ficción una campaña publicitaria
del Don Draper de Mad Men que va a llevar a la realidad. Joanna Pousset explica
que "este fenómeno se conoce en inglés como defictionalization y conlleva
cuatro factores: sorpresa, novedad, innovación -para satisfacer nuevas
necesidades creadas por la televisión y para aumentar la calidad de vida- e
identificación. "Nos gusta identificarnos con los personajes de
ficción".
.
Parece que todos queremos ser superhéroes, y las empresas lo
saben. "Construir una marca real a partir de una notoriedad tan elevada
supone una ventaja competitiva importante, porque para generar altos de niveles
de conocimiento y construir un producto masivo normalmente se necesita una gran
inversión", señala Oriol Iglesias, profesor del departamento de Marketing
de Esade.
Pousset añade que en el caso de los productos tecnológicos,
"la producción empieza a hacerse por el hecho de haber inventado algo
nuevo, lo que provoca más crecimiento económico, más trabajo y más calidad de
vida de los usuarios. Pensemos en las pantallas táctiles que hemos visto en
películas como Misión Imposible o en los coches que se conducen solos de Tesla
como el que usaba David Hasselhoff". La experta advierte que otro tipo de
productos no basados en la innovación conllevan el riesgo de la obsolescencia
porque "están de moda un rato y luego dejas de usarlos. Como productor
también corres el riesgo de no haber acertado y de que sea un producto que no
impresione, que es su gran objetivo".
Iglesias apunta otro peligro: "Que se pretenda
construir una oferta real a partir de ese producto de ficción sin haber estudiado
en detalle si realmente detrás hay una oportunidad de negocio que sea relevante
para los consumidores y con capacidad de ofrecer una propuesta de valor
diferencial respecto a la competencia. Y no hay que olvidar que al margen de la
marca, hay que construir la dimensión emocional, que es la que permite vincular
más a los potenciales clientes".
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