Crece el marketing con foco en base de datos

La publicidad y el marketing basado en datos, pasó de ser una disciplina reducida en sus alcances, a tomar un lugar destacado en el desarrollo de ofertas, mensajes y experiencias que abarcan virtualmente el  punto de contacto entre todos los clientes.

Así lo reveló la tercera edición de la encuesta global sobre el tema, en su tercera versión, presentada por Amdia, miembro de la Global Alliance of Data Driven Marketing Association.

Es el estudio más extenso en su tipo llevado a cabo por un consorcio de asociaciones de marketing con el fin de identificar y confirmar cómo el marketing basado en datos (DDMA- Data Driven Marketing and Advertising) impacta en los negocios y en el crecimiento del mercado. Los resultados se obtuvieron a través de una encuesta online a 3.283 líderes de publicidad, marketing, medios de comunicación e industrias tecnológicas de 18 países entre julio y octubre de 2016.  En el caso de Argentina fue llevado a cabo por Amdia.

La información de datos evolucionó hasta convertirse en un eje central de cómo el marketing en la práctica de negocios adquiere publicidad, evalúa los medios del consumidor y provee persuasivas experiencias de clientes. En lugar de concentrarse sólo en el marketing, los CMO, CEO  y líderes de negocios, están comenzando a notar mundialmente los beneficios del uso de DDMA e integrándola en otras funciones de negocios.

Martín Jones, presidente de amdia, sostiene que "la tecnología cambia constantemente y ello genera un gran impacto en la manera en la que los clientes interactúan con las marcas por lo que la información, los datos, se vuelven cruciales para la conducción y toma de decisiones de los negocios".

Por su parte, Lina Zubiria, gerente general de amdia, agrega que "además de que los profesionales de marketing sean conscientes de la importancia de la información y del uso correcto de la misma, es un diferencial que los mandos medios y CEO puedan aprender y comprender la relevancia del marketing basado en datos para buscar mejorar su negocio. 

Algunos resultados destacados de la encuesta en Argentina:

• Argentina aumentó la confianza en el marketing basado en datos (DDMA).
• Mejoraron los índices en medición, segmentación y uso de base de datos.
• 47,6% sostuvo que va a incrementar significativamente su inversión en DDMA en 2017.
• En cuanto a canales, social media, digital display y contenido web son los que se llevan mayor inversión -inclusive por encima del promedio mundial- mientras que sigue aumentando el porcentaje de inversión en móvil.
• En cuanto a campañas, aumenta la inversión en audience analytics y contacto con el cliente. Si bien no es significativo como es de esperar, existe una caída es campañas tradicionales.
• En cuanto a performance, en Argentina los canales mejor evaluados en 2016 fueron social media y Móvil, por encima de la media global.
• Los marketineros consultados destacaron que se necesita más capacitación y mayor conocimiento de DDMA entre sus stakeholders.
• Las condiciones económicas, el fraude publicitario causado por hackers (o robots) y el bloqueo publicitario actúan como las principales amenazas para la práctica de DDMA en Argentina.
• Así como los negocios aspiran a asegurarse más información personal de  los consumidores, los consumidores valoran la transparencia y quieren saber si sus datos se encuentran protegidos. En el futuro, la confianza jugará y debería jugar un papel fundamental en la estrategia de la organización de un negocio. 

Información y canales digitales

El estudio, llevado a cabo  por GDMA y el Grupo Winterberry, reconoció posteriormente las oportunidades que, gracias a la información, radican en los canales digitales y cómo el continuo apoyo para que estas tecnologías de marketing se incrementen dará como resultado sistemáticas mejoras en los negocios.

Los datos más relevantes mundiales que arrojó la encuesta son:

• La información se ha convertido en un elemento indispensable para el marketing: El 79.6% de los encuestados dijeron que la información del cliente es fundamental para sus estrategias de marketing y publicidad, así como el 81.3% y el 80.4% de los panelistas expresaron puntos de vistas similares durante los dos últimos años.
• El crecimiento en la inversión para la información refleja la importancia que le da marketing al cliente y su experiencia: El 89.6% de los panelistas sostuvieron que su práctica de DDMA se enfocaba, por lo menos parcialmente, en mantener al cliente y la información a futuro con los recursos enfocados en apoyar las ofertas más relevantes y la comunicación del cliente en general.
• 2016 fue "el año de la medición": Un gran número de encuestados consideraron a sus organizaciones "sofisticadas" en lo que respecta a la medición de la campaña de canales de marketing y cruzando canales de información, así como la medición de la campaña por medio de los canales de marketing individuales.
• La inversión sigue en alza: Más del 50% de los panelistas globalmente sostuvieron que aumentaron su gasto en DDMA en 2016 comparado con el año anterior, mientras que el 35.8% dijo que su inversión no sufrió cambios. El gasto se incrementó más sustancialmente a través de los canales digitales y las funciones ejecutivas relacionadas, del mismo modo que en los dos últimos años.
• DDM funciona: Al evaluar el impacto relativo de los canales de comunicación claves de DDMA, los panelistas manifestaron que durante el año pasado, el rendimiento mejoró  en el seguimiento de nueve de diez canales, sugiriendo una posible combinación de ambos, un mejor y más ejecutivo planeamiento, así como una medición más profunda y técnicas aplicadas.
• Mejoras de adentro hacia afuera: Por segundo año consecutivo, los encuestados sostuvieron que una mejor integración de sus técnicas de marketing y publicidad existentes, sería de mayor ayuda para el progreso de su habilidad para obtener beneficio del trabajo de DDMA. El segundo punto en la lista de prioridades: mejorar la funcionalidad y eficiencia de los procesos organizativos internos de manera de apoyar el óptimo uso de la información sugiriendo que para muchas organizaciones, las prácticas de negocios anticuadas  representan más una amenaza importante para su crecimiento que la falta de recursos de calidad. 

Fuente: Mercado