Costas Markides,
profesor de estrategia en London Business School, en London Business School
Review del pasado 23 de enero plantea que nuestras buenas no se venden solas
sino que necesitan persuasión para que los demás piensen que son magníficas.
El autor propone 5 variables que van a determinar si
nuestros esfuerzos para convencer a los demás de que nuestras ideas son buenas
van a funcionar. Éstas son:
1.- ¿Quién las
propone? Algunas personas tienen una mayor facilidad para vender sus ideas
que otras. Se caracterizan por tener un alto grado de credibilidad, sentir
pasión por lo que se quiere defender y que los demás nos miren y piensen: “este
es uno de nosotros”.
2.- ¿Qué estrategia
utilizamos? Algunas tácticas para convencer son mejores que otras. Por ejemplo
recogiendo evidencias que respalden nuestra idea. Si ésta es disruptiva
enmarcarla de forma que parezca menos amenazante. Otra estrategia efectiva es
buscar aliados que nos ayuden.
3.- ¿Qué “vendemos”?
Algunas ideas son mejores que otras por lo que tenemos que reflexionar en
profundidad sobre lo que queremos defender. Si pretendo vender alcohol, por
ejemplo, a la comunidad musulmana aunque sea el mejor vendedor del mundo y mis
tácticas de venta sean fantásticas mis posibilidades de éxito van a ser muy limitadas.
Si una idea es contraria a las normas y valores de las personas es muy raro que
la acepten.
4.- ¿Cuál es el
contexto? ¿Qué es lo que está ocurriendo que puede hacer que nuestra idea
resuene? Podemos estar vendiendo· nuestra idea de la forma más eficaz pero los
demás no van a “comprarla” si el contexto no es el adecuado. Por tanto debemos
mirar nuestra idea y considerar si es el momento correcto para plantearla y si
existe una necesidad urgente para ella.
5.- ¿Quién es el
“comprador”? Hay que seleccionar bien al colectivo al que dirigimos nuestra
idea, si no es el adecuado nuestras ideas no van a ser bien recibidas aunque
utilicemos los argumentos más persuasivos.
Desgraciadamente la mayor parte de las personas utilizan la
variable de cómo para influir en lugar de considerar las cinco. En relación con
el cómo el mayor mito es que la mejor táctica para influir en los demás es
utilizar argumentos racionales. Éstos son importantes pero no suficientes. Por
ejemplo, un estudio realizado en Harvard Medical School llamado “Change or die”
encontró que transcurridos seis meses después de una operación cardíaca el 90%
de los pacientes habían recuperado las conductas causantes de su mal estado de
salud: fumar, alimentación inadecuada,…, aunque sus médicos les habían dicho
que debían abandonarlos o morirían. Los argumentos racionales no eran
suficientes para convencerles.
Si estos razonamientos no son suficientes tenemos que ver
qué es lo que hizo que el 10% restante cambiase sus hábitos. La respuesta está
en la forma en que los facultativos plantearon la necesidad del cambio. Lo
hicieron recurriendo a algo positivo y emocional que fuese importante en sus
vidas: jugar con los nietos, dar paseos, tener una buena calidad de vida, no
depender del oxígeno para caminar,….
Los psicólogos con frecuencia utilizan la analogía del
jinete y el elefante para destacar la importancia de que nuestro mensaje sea
emocional. El primero representa el lado racional del ser humano y el segundo
el emocional. Cuando pensamos que debemos ir al gimnasio el que está hablando
es el jinete pero el elefante responde que de acuerdo pero que primero tiene
que terminar la cerveza que está bebiendo. Podemos imaginar que el jinete es el
que tiene el control pero es el elefante el que determina lo que hacemos: nada
ocurre hasta que el elefante decide moverse.
Por lo tanto, para convencer a las personas debemos ganarnos
al elefante; nuestro lado emocional. Existen distintas formas de hacerlo. Las
dos preferidas del autor son las siguientes:
a).- Ayudar a las personas a visualizar lo que queremos
vender de la forma más impactante que encontremos.
b).- Apoyarnos en historias.
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