Cuando se habla de marketing de contenidos, se suele hablar
de varios temas y de varias cuestiones que funcionan como una especie de
decálogo de lo básico que se debe hacer (o no) a la hora de intentar conquistar
al consumidor con la información. El contenido tiene que ser relevante e
interesante y las marcas deben poner en el epicentro del mismo a los intereses
de los consumidores. Poco importa que uno quiera hablar de un tema concreto y
el potencial de la compañía en ese terreno exacto.
Eso no es marketing de contenidos y eso no logrará conectar
realmente con el consumidor, que posiblemente lo tachará de spam y lo meterá en
su lista de cosas que le interesan más bien poco. Por otra parte, el contenido
tiene que estar elaborado con unos estándares mínimos de calidad y debe, por
tanto, cumplir con ciertas exigencias si quiere realmente conectar con su
potencial audiencia.
Pero en esta lista de lo que hay que hacer y lo que no hay
que hacer hay un elemento que no debe ser olvidado jamás y que debería entrar
directamente entre las cuestiones clave que no se deben perder de vista a la
hora de hacer contenidos. Las marcas no deben perder de vista nunca el
storytelling. Es decir, deben ser capaces de contar historias y de hacerlo
bien, porque esa es una de las pocas maneras que tienen de conectar realmente
con la audiencia y de hacer que sus mensajes perduren más allá de los tiempos
exactos de consumo de las mismas.
De hecho, no hay más que tomar los cuentos de hadas
tradicionales, los que se trasmitían de forma oral, para comprender por qué
funciona de forma tan importante el storytelling. ¿Qué es lo que buscaban los
cuentos de hadas? En realidad, eran una especie de marketing de contenidos
'avant la lettre' de los principios morales. Los cuentos de hadas funcionaban como una guía para la vida, dando lecciones de moralidad (muchas
de ellas, sí, cierto es, cuestionables hoy en día) y dando lecciones de
supervivencia. Los cuentos adelantaban problemas que podrían surgir en la vida
cotidiana y daban las herramientas para poder enfrentarse a ellos y salir con
bien del problema.
Para conseguir que esos mensajes calasen mejor y cuajasen en
la mente del receptor, aparecían en medio de historias muy bien contadas que
lograban mantener en vilo al receptor de las mismas. Los cuentos de hadas son
maestros del storytelling y de sus lecciones deben aprender los
creadores de contenidos.
Lo que dice la
neurociencia
Lo cierto es que un buen storytelling no solo logrará que se
preste más atención a lo que se cuenta o que se recuerde mejor la premisa de la
que parte la historia: según estudios de neurociencia, el propio cerebro del
consumidor funciona de forma distinta ante unas historias y ante otras. Cuando
una historia se está contando 'bien', como ha demostrado un estudio de la Universidad de California, en lugar de ser procesada en un lugar concreto del
cerebro se pone a trabajar a todo el cerebro en ella. Esto eso, cuando una
historia está bien contada, nos concentramos de forma total en ella.
El ejemplo que ofrecían los responsables del estudio es
claro para comprenderlo. Si se hacen bien los deberes en storytelling, cuando
en medio de esa historia se mencione a un perro no se verá solo a un perro,
sino que todos los demás terrenos entrarán en juego. La historia hará pensar en
un perro y se activarán aquellas áreas en las que hay información sobre cómo
huele un perro, cómo era el perro con el que se ha interactuado en la vida
real... Es decir, se activa toda "una red" asociada a esa imagen,
gracias a los mecanismos de la historia.
La conclusión que llega tras ello es que una buena historia
captará más la atención, activará más elementos y tendrá una mejor permanencia.
Las cuatro normas
básicas del buen storytelling
Y, quizás por ello, una de las normas básicas del buen storytelling es, justamente, el ser capaz de apelar a todos los
sentidos. Las historias no se quedan en un terreno, sino que apelan a todos los
sentidos y hacen que entren en juego muchas y muy variadas áreas. Las buenas
historias hacen que tengan que trabajar juntos muchos elementos.
No es la única norma de la que hay que partir cuando se
cuentan buenas historias. A esto hay que sumar el hecho de que se necesita
escoger un tema y quedarse con él. Las buenas historias no son como los
culebrones en los que se meten elementos y más elementos para conseguir estirar
la trama y capitalizar la audiencia. En ellas se cuenta una cosa y no se mete
'basura' en medio para hacer que sea más larga. Hay que sumar que las historias
serán sobre un tema de interés compartido, es decir, algo que interese al
receptor y sobre el que el emisor pueda hablar y también que tendrán un peso
emocional, que partirán del centro de las emociones.
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