Es difícil predecir
tendencias en marketing dada su enorme volatilidad. Pero se pueden identificar
algunas tendencias que marcarían la cancha en los años venideros.
¿Qué no daría
cualquier gerente de marketing por tener una bola de cristal que le diga cuál
va a ser la próxima gran tendencia en consumo o el siguiente boom tecnológico
de mano de alguna aplicación?
La gente de marketing está constantemente pensando en el
futuro. Buscan la próxima gran tendencia y subirse a esa ola lo antes posible,
llevar a lo más alto a un cliente o una marca. Pero dada la volatilidad del
marketing, donde la aparición de una app muy disruptiva puede destruir
cualquier planificación, parece sólo un sueño. Pero lo cierto es que hay
algunas tendencias que le podrían dar forma al paisaje del marketing en los
próximos años. Y vale la pena conocerlas.
La primera gran
tendencia es que los móviles son los amos indiscutidos. La importancia y rendimiento
de la interconectividad móvil, la optimización y la potencia de los
dispositivos sólo va a aumentar. No importan si son smartphones, wearables,
tablets o lo que se invente próximamente. Una parte importante del mercado del
marketing va a estar en las pantallas chicas y eso requiere un cambio de
mentalidad muy grande para la mayoría de las empresas.
Algunas de esas
innovaciones vienen de la mano del contenido generado por el usuario, y muchas
empresas no están preparadas para enfrentar la enorme pérdida de control sobre
su marca que significan las reseñas online, los comentarios en las redes
sociales, la emergencia de aplicaciones en grandes cantidades que apuntan a
usuarios parecidos pero diferentes o la llamada co-creación entre la empresa y
los usuarios.
Por esta razón es que los
creadores de contenido van a ser una pieza fundamental del juego de ajedrez de
mañana en la jungla del marketing. Una ventaja diferencial en la calidad de
contenido y su manera de comunicarlo puede catapultar una marca al éxito
mientras la competencia es aplastada por la rapidez en la que cambia el
ecosistema comercial.
Pero las nuevas tecnologías no se limitan a las redes
sociales y el marketing digital. También están cambiando la forma en que
pagamos. Microtransacciones, pagos desde
el teléfono y crowfunding entre otras nuevas modalidades presentan desafíos
novedosos para el ingeniero de marketing que tiene que adaptarse e intentar
hacer agradable su producto a gente que quizás use poco y nada el dinero papel.
Y esto es así porque el consumidor está cambiando. Los gerentes y trabajadores
del marketing que quieran estar a la vanguardia tienen que empezar a dejar, de
a poco, atrás a los millennials.
Los
grandes avances en marketing especializado están destruyendo el concepto de
marketing intrusivo y obligando a todos a abrazar el de marketing dirigido:
a medida que pase el tiempo el consumidor va a demandar una relación más
cercana con las marcas que lo identifican y la creación de vínculos fuertes va
a ser recompensada. A nadie le gustan los intrusos.
Por último, quizás la
más llamativa de las nuevas tendencias para los especializados en marketing más
tradicionales, es que la transparencia ya no va a ser un valor agregado. Va a ser una necesidad vital. Como los
próximos consumidores van a buscar una relación más fuerte con las marcas
también van a demandar más transparencia. En una época donde un paso en falso,
una mala publicidad o un simple engaño de marketing pueden convertirse en una
espiral infinita de críticas gracias a la conversación global es necesario
recurrir a un marketing honesto. Hay demasiada competencia y los consumidores
tienen mucho poder. Pero lo que es más importante: saben que tienen ese poder.
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