La popularidad de la
marca Michael Kors no deja de crecer gracias sobre todo al tirón de los bolsos,
su producto estrella. Pero, ¿ha llegado el momento de replantear su estrategia
para no devaluar la imagen de exclusividad?
LA HISTORIA
La OPV de Michael Kors marcó un hito en el sector de la moda
en 2011 al colocar 944 millones de dólares en acciones, con lo que batió el
récord que desde 1997 ostentaba la salida a Bolsa de Ralph Lauren. Pero la
confianza de los inversores en la firma estadounidense se ha resentido en 2015,
tras el deterioro de las ventas en Norteamérica.
En mayo, las acciones de la compañía se desplomaron un 24%,
su mayor retroceso desde que saliera a Bolsa. ¿Se trata simplemente de un
ejemplo de la volatilidad del mercado o es un síntoma de que la empresa debe
replantear su estrategia?
Cómo mantener la
ventaja competitiva
Michael Kors diseña distintas colecciones, que van desde las
más caras hasta otras de "lujo accesible" para las clases medias, que
ofrecen moda de calidad a precios asequibles. Su producto más conocido son los
bolsos de cuero, que se venden como rosquillas, aunque también comercializa
ropa, calzado y otros complementos, tanto para mujer como para hombre. El
perfil tipo de su clientela es una mujer de entre 25 y 54 años de edad y unos
ingresos superiores a los 50.000 dólares.
Tres meses después de su salida a Bolsa, las acciones de
Michael Kors se habían revalorizado un 144%. Pero los inversores no tardaron en
mostrar cierta inquietud por las perspectivas a largo plazo de la compañía,
hasta el punto de que dos accionistas clave la abandonaron en septiembre de
2014. Estos movimientos daban que pensar a los directivos, que se planteaban
cómo mantener la ventaja competitiva de la firma.
Algunos consideraban que el mercado de los bolsos estaba
cada vez más saturado. Es más, posicionarse en la floreciente categoría del
"lujo accesible" entraña para Michael Kors el riesgo de que sus
bolsos se vuelvan tan populares que se resienta la exclusividad de la marca y,
por tanto, su valor a ojos de los clientes.
Además, en este mercado confluyen otras corrientes de fondo:
hay más actores y los estilos se renuevan con más frecuencia. Antes, los
"clásicos" generaban la mayor parte de las ventas y de los beneficios
de las marcas, ya fuera el Birkin de Hermès o el 2.55 de Chanel. Ahora, en
cambio, todas se vuelcan en ampliar su oferta e innovar. ¿Cómo puede garantizar
Michael Kors, una marca más bien joven, que esa estrategia no perjudica su
calidad y prestigio?
¿Un plan de expansión
prudente?
La compañía no solo se ha propuesto doblar el número de
tiendas en Estados Unidos, sino que el crecimiento internacional, sobre todo en
Europa y Asia, también parece ser una de sus prioridades.
Al igual que sus rivales, Michael Kors muestra un gran
interés por el lucrativo mercado asiático. Su expansión allí se ha basado en
gran medida en las franquicias, salvo en Shanghái, donde inauguró una tienda
insignia el año pasado, y Japón, donde tiene previsto abrir otros diez
establecimientos en 2016. En Europa debe competir con rivales tan consolidados
como Longchamp y Furla.
En este contexto, no está claro que Michael Kors sea capaz
de compensar el estancamiento o incluso un posible retroceso en Norteamérica
con su trayectoria ascendente en Europa y Asia.
En cuanto a la ampliación de su línea de productos, hay
quien se pregunta si Michael Kors no estará abarcando demasiado. De su nicho
original, los complementos, ha pasado a lanzar colecciones de ropa, líneas para
hombre y perfumes. Además, licencia su marca a fabricantes de relojes, joyería
y gafas de sol, lo que le reporta unos royalties considerables. ¿Dónde trazar
la línea?
Un tercer reto es su expansión comercial. ¿Cómo gestionar su
presencia en los outlets y qué descuentos autorizar? Michael Kors vende a
través de canales minoristas, mayoristas y franquicias, incluidos los outlets y
los corners de relojería y joyería. Y no parece que la compañía tenga intención
de recortar su presencia en outlets.
Pero le convendría tomar nota de lo que les ha pasado a
rivales como Coach, que optó por aumentar su presencia en los outlets y ofrecer
grandes descuentos. Esa estrategia, señalan los analistas, empañó la imagen de
lujo de la marca y provocó un descenso de las ventas en 2013. ¿Está la imagen
de Michael Kors suficientemente consolidada como para evitar un proceso
similar?
El peor de los escenarios posibles todavía no se ha
producido. Aunque las cifras de la compañía son positivas, ¿y si el colapso es
solo una cuestión de tiempo? ¿Qué deberían hacer sus directivos para blindar la
marca ante las presiones del mercado en tantos frentes?
Fuente: IESE Insight
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