El CEO de L'Oréal en
la Argentina resalta la inversión que se hizo para producir localmente; confía
que harán más adquisiciones y dice que el ritual de la belleza aquí empieza
temprano.
Dice que la inversión de US$ 12 millones que su empresa
anunció en la Argentina hace un mes no fue motivada por la imposibilidad de
girar dividendos. También jura que el aumento de la producción local no tiene
nada que ver con las trabas a la importación. Además adelanta que su compañía
seguirá con la política de comprar otras firmas para ampliar su portfolio, pero
también para sumar nuevos modelos de negocios. Eso no es todo. Marcelo Zimet,
CEO en de L'Oréal en el país, redobla la apuesta y confía: "En 2018 vamos
a ser la empresa de belleza número uno en el país".
L'Oréal, fundada como empresa familiar en 1909, en París,
tiene 500 empleados en la Argentina, fabrica 30 millones de unidades por año en
el país y pasó de importar por US$ 88 millones en 2011 a US$ 42 millones este
2015. Piensa incrementar en 50% su producción local, con marcas como
Excellence, Nutrisse, Majirel y Serie Expert, y en poco tiempo, a exportar a la
región. Con 28 marcas, el grupo está presente en 130 países, factura anualmente
más de 22.000 millones de euros y emplea a más de 77.000 personas a nivel
global.
-¿Cómo ven la
economía para el año que viene?
-En L'Oréal trabajamos en el corto plazo, con un escenario
positivo. Vemos que hay demanda por nuestros productos y el mercado puede
volver a crecer de forma acelerada en la Argentina. Con el cambio de gobierno
vemos al principio una continuidad y luego una aceleración, cuando el nuevo
gabinete esté formado y las nuevas políticas se empiecen a implementar. Me
imagino que no habrá un cambio agresivo o muy radical.
-¿En qué momento está
L'Oréal?
-A nivel mundial se consolida como empresa líder en belleza,
a diferencia de otras compañías que están con un poco más de dificultades.
Sigue con las inversiones y las adquisiciones estratégicas, como la compra de
Niely en Brasil. A nivel global estamos en un momento muy bueno, en cuanto a
negocios y sustentabilidad. Pero también estamos en transformación, porque los
cambios que hubo en los últimos tres años son más impactantes que los que hubo
en los últimos 30, principalmente en todo lo que se refiere al tema digital.
-¿En qué consiste esa
transformación?
-En que los consumidores cada vez buscan más el contacto
individual, quieren personalización. La sustentabilidad es cada vez más
relevante. Con la digitalización surgen nuevos canales de comercio, donde
L'Oréal se comprometió a que en 2025 el 20% de sus ventas sean hechas por
e-commerce. También estamos en una campaña de desechos cero en 2020. Otra
transformación viene por el hecho de que existe mucho el orgullo regional, y
tal vez para un chino las marcas globales eran lo aspiracional, pero ahora ese
mismo chino quiere una marca local. Por eso, para entrar en esos mercados
debemos sacar un producto "chino" o comprar una empresa china. Esta
es la estrategia de la universalización. Además, el mundo de hoy no es el que
habrá en 2025. En ese año más de 50% de la población va a tener más de 50 años,
con lo que el mercado senior de la cosmética va a ser un supermercado. También
crecerá el mercado de los hombres, con productos específicos.
-¿Por qué están mejor
que los competidores?
-Porque somos una empresa que tiene mucha velocidad en
transformarse y en adaptarse a nuevas situaciones. Vemos lo que está cambiando
y vamos hacia allí con velocidad.
-Son número uno en
belleza en el mundo. ¿Qué les falta para serlo también en la Argentina?
-De las cuatro divisiones que trabajamos en la Argentina, en
tres somos líderes: profesional (en peluquerías), cosmética activa
(comercializados en farmacias y recomendadas por dermatólogos) y en el mercado
de lujo (cremas y perfumes). Donde no somos líderes es en el mercado masivo, en
el que tenemos grandes competidores aquí. Pero creo que tenemos oportunidad de
desarrollar marcas en categorías en las que aún no estamos. En 2018 vamos a ser
la empresa número uno en el país. Para eso la producción local nos va a ayudar
bastante.
-¿Las inversiones
fueron un tema estratégico o tienen que ver con la imposibilidad de girar
dividendos?
-Es puramente estratégico. La Argentina tiene 40 millones de
habitantes y una de cada dos mujeres ya usa productos nuestros, hay una gran
demanda que se va a acelerar y es mucho más fácil atenderla con producción
local. Además, la Argentina es la cuarta economía de América, detrás de Estados Unidos, México y Brasil.
Por su rol en la región vamos a poder exportar para el polo sur.
-¿Los problemas para
importar no influyeron un poco a favor de invertir en la producción local?
-Hacemos una gestión cercana con la Secretaría de Industria.
Esta inversión viene de hace más tiempo, así que diría que esta inversión se
hace porque se sabe que la Argentina es un país estratégico. De hecho, salvo
consumo masivo y productos profesionales, el resto de las divisiones siguen
importando sus productos porque éstos no se pueden elaborar aquí. Tenemos
además el proyecto de marcas nuevas que vamos a producir en el país.
-¿Qué fue lo que más
costó convencer a la casa matriz para que decidiera la inversión en el país?
-Lo primero que se evaluó fue el potencial de ventas. Eso es
lo primero que se le pide a un país: cuántas unidades se proyecta que se pueden
vender en determinada cantidad de años. Después, cuál es el costo, si es
competitivo vs. importar.
-¿Cómo se manejan con
la alta inflación?
-Vemos cómo hacemos para mantener nuestro negocio
sostenible. Una parte es gestionar los precios, pero también buscamos reducir
costos de la operación que puedan tener impacto en el precio final. Además
vemos cuánto el consumidor está dispuesto a aceptar el aumento de precios.
-¿Qué números
manejan?
-No lo puedo decir por un tema de confidencialidad de la
compañía.
-¿Qué particularidad
ven en el mercado argentino?
-Una es que el ritual de la belleza empieza muy temprano
acá. Otro tema es que existe un sentimiento de artista donde no se da mucho el
quiero ser igual a otro, sino que nos piden elementos para ellas poder
maquillarse o pintarse las uñas de una forma distinta. Otra cosa distinta que
hay aquí son las blogueras, con chicas que exponen en sus videos cómo
lookearse; hacen tutoriales sobre cómo maquillarse. Aquí el consumo de
cosmetica y productos de belleza es alto; las marcas como L´Oréal son
aspiracionales y lo que vemos cada año es que existe más potencial de
crecimiento.
-¿Qué salto
productivo dan con la inversión que anunciaron?
-Es un salto importante. Tenemos un aumento de 50% de lo que
ya producíamos aquí. Aumentamos la capacidad de capilares y también la de
coloración. Estamos llegando muy cerca de que 70% de las unidades que
venderemos en el país en 2016 ya serán producidas aquí. Esto es un gran salto
para una compañía que en 2011 importaba 100% de sus productos.
-A nivel mundial ¿en
qué zonas crece más su negocio?
-Hay dos áreas que están en aceleración de crecimiento:
América hispánica y Europa del Este. El grupo como un todo crece en forma
sólida en Europa, Estados Unidos y Asia, pero las dos que nombré primero son
las que más crecen.
-Se caracterizan por
crecer con adquisiciones. ¿Analizan alguna otra?
-Siempre. El grupo de L´Oréal en sí tiene tres marcas
(L´Oréal París, L´Oréal Profesional y Kerastasse); el resto, son todas provenientes
de adquisiciones. El grupo siempre evalúa adquisiciones estratégicas que
después tengan un potencial de crecimiento global. En el pasado se compraban
marcas, pero hoy se miran modelos de negocios que son distintos. Para mí es un
buen ejemplo la marca Nyx que compramos en Estados Unidos y que es puramente
digital, desde la comunicación hasta la venta. Es un modelo de negocio nuevo,
entonces fue interesante para L´Oréal porque al comprar este negocio podemos
expandirlo a nivel global o podemos replicar este modelo con otras marcas que
ya tenemos.
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