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viernes, noviembre 13, 2015

Marcelo Zimet: "En 2018 vamos a ser la empresa de belleza número uno en el país"

El CEO de L'Oréal en la Argentina resalta la inversión que se hizo para producir localmente; confía que harán más adquisiciones y dice que el ritual de la belleza aquí empieza temprano.

Dice que la inversión de US$ 12 millones que su empresa anunció en la Argentina hace un mes no fue motivada por la imposibilidad de girar dividendos. También jura que el aumento de la producción local no tiene nada que ver con las trabas a la importación. Además adelanta que su compañía seguirá con la política de comprar otras firmas para ampliar su portfolio, pero también para sumar nuevos modelos de negocios. Eso no es todo. Marcelo Zimet, CEO en de L'Oréal en el país, redobla la apuesta y confía: "En 2018 vamos a ser la empresa de belleza número uno en el país".

L'Oréal, fundada como empresa familiar en 1909, en París, tiene 500 empleados en la Argentina, fabrica 30 millones de unidades por año en el país y pasó de importar por US$ 88 millones en 2011 a US$ 42 millones este 2015. Piensa incrementar en 50% su producción local, con marcas como Excellence, Nutrisse, Majirel y Serie Expert, y en poco tiempo, a exportar a la región. Con 28 marcas, el grupo está presente en 130 países, factura anualmente más de 22.000 millones de euros y emplea a más de 77.000 personas a nivel global.

-¿Cómo ven la economía para el año que viene?

-En L'Oréal trabajamos en el corto plazo, con un escenario positivo. Vemos que hay demanda por nuestros productos y el mercado puede volver a crecer de forma acelerada en la Argentina. Con el cambio de gobierno vemos al principio una continuidad y luego una aceleración, cuando el nuevo gabinete esté formado y las nuevas políticas se empiecen a implementar. Me imagino que no habrá un cambio agresivo o muy radical.

-¿En qué momento está L'Oréal?

-A nivel mundial se consolida como empresa líder en belleza, a diferencia de otras compañías que están con un poco más de dificultades. Sigue con las inversiones y las adquisiciones estratégicas, como la compra de Niely en Brasil. A nivel global estamos en un momento muy bueno, en cuanto a negocios y sustentabilidad. Pero también estamos en transformación, porque los cambios que hubo en los últimos tres años son más impactantes que los que hubo en los últimos 30, principalmente en todo lo que se refiere al tema digital.

-¿En qué consiste esa transformación?

-En que los consumidores cada vez buscan más el contacto individual, quieren personalización. La sustentabilidad es cada vez más relevante. Con la digitalización surgen nuevos canales de comercio, donde L'Oréal se comprometió a que en 2025 el 20% de sus ventas sean hechas por e-commerce. También estamos en una campaña de desechos cero en 2020. Otra transformación viene por el hecho de que existe mucho el orgullo regional, y tal vez para un chino las marcas globales eran lo aspiracional, pero ahora ese mismo chino quiere una marca local. Por eso, para entrar en esos mercados debemos sacar un producto "chino" o comprar una empresa china. Esta es la estrategia de la universalización. Además, el mundo de hoy no es el que habrá en 2025. En ese año más de 50% de la población va a tener más de 50 años, con lo que el mercado senior de la cosmética va a ser un supermercado. También crecerá el mercado de los hombres, con productos específicos.

-¿Por qué están mejor que los competidores?

-Porque somos una empresa que tiene mucha velocidad en transformarse y en adaptarse a nuevas situaciones. Vemos lo que está cambiando y vamos hacia allí con velocidad.

-Son número uno en belleza en el mundo. ¿Qué les falta para serlo también en la Argentina?

-De las cuatro divisiones que trabajamos en la Argentina, en tres somos líderes: profesional (en peluquerías), cosmética activa (comercializados en farmacias y recomendadas por dermatólogos) y en el mercado de lujo (cremas y perfumes). Donde no somos líderes es en el mercado masivo, en el que tenemos grandes competidores aquí. Pero creo que tenemos oportunidad de desarrollar marcas en categorías en las que aún no estamos. En 2018 vamos a ser la empresa número uno en el país. Para eso la producción local nos va a ayudar bastante.

-¿Las inversiones fueron un tema estratégico o tienen que ver con la imposibilidad de girar dividendos?

-Es puramente estratégico. La Argentina tiene 40 millones de habitantes y una de cada dos mujeres ya usa productos nuestros, hay una gran demanda que se va a acelerar y es mucho más fácil atenderla con producción local. Además, la Argentina es la cuarta economía de América, detrás de Estados Unidos, México y Brasil. Por su rol en la región vamos a poder exportar para el polo sur.

-¿Los problemas para importar no influyeron un poco a favor de invertir en la producción local?

-Hacemos una gestión cercana con la Secretaría de Industria. Esta inversión viene de hace más tiempo, así que diría que esta inversión se hace porque se sabe que la Argentina es un país estratégico. De hecho, salvo consumo masivo y productos profesionales, el resto de las divisiones siguen importando sus productos porque éstos no se pueden elaborar aquí. Tenemos además el proyecto de marcas nuevas que vamos a producir en el país.

-¿Qué fue lo que más costó convencer a la casa matriz para que decidiera la inversión en el país?

-Lo primero que se evaluó fue el potencial de ventas. Eso es lo primero que se le pide a un país: cuántas unidades se proyecta que se pueden vender en determinada cantidad de años. Después, cuál es el costo, si es competitivo vs. importar.

-¿Cómo se manejan con la alta inflación?

-Vemos cómo hacemos para mantener nuestro negocio sostenible. Una parte es gestionar los precios, pero también buscamos reducir costos de la operación que puedan tener impacto en el precio final. Además vemos cuánto el consumidor está dispuesto a aceptar el aumento de precios.

-¿Qué números manejan?

-No lo puedo decir por un tema de confidencialidad de la compañía.

-¿Qué particularidad ven en el mercado argentino?

-Una es que el ritual de la belleza empieza muy temprano acá. Otro tema es que existe un sentimiento de artista donde no se da mucho el quiero ser igual a otro, sino que nos piden elementos para ellas poder maquillarse o pintarse las uñas de una forma distinta. Otra cosa distinta que hay aquí son las blogueras, con chicas que exponen en sus videos cómo lookearse; hacen tutoriales sobre cómo maquillarse. Aquí el consumo de cosmetica y productos de belleza es alto; las marcas como L´Oréal son aspiracionales y lo que vemos cada año es que existe más potencial de crecimiento.

-¿Qué salto productivo dan con la inversión que anunciaron?

-Es un salto importante. Tenemos un aumento de 50% de lo que ya producíamos aquí. Aumentamos la capacidad de capilares y también la de coloración. Estamos llegando muy cerca de que 70% de las unidades que venderemos en el país en 2016 ya serán producidas aquí. Esto es un gran salto para una compañía que en 2011 importaba 100% de sus productos.

-A nivel mundial ¿en qué zonas crece más su negocio?

-Hay dos áreas que están en aceleración de crecimiento: América hispánica y Europa del Este. El grupo como un todo crece en forma sólida en Europa, Estados Unidos y Asia, pero las dos que nombré primero son las que más crecen.

-Se caracterizan por crecer con adquisiciones. ¿Analizan alguna otra?

-Siempre. El grupo de L´Oréal en sí tiene tres marcas (L´Oréal París, L´Oréal Profesional y Kerastasse); el resto, son todas provenientes de adquisiciones. El grupo siempre evalúa adquisiciones estratégicas que después tengan un potencial de crecimiento global. En el pasado se compraban marcas, pero hoy se miran modelos de negocios que son distintos. Para mí es un buen ejemplo la marca Nyx que compramos en Estados Unidos y que es puramente digital, desde la comunicación hasta la venta. Es un modelo de negocio nuevo, entonces fue interesante para L´Oréal porque al comprar este negocio podemos expandirlo a nivel global o podemos replicar este modelo con otras marcas que ya tenemos.

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