Si la innovación se ha convertido en el principal reto de
gestión empresarial de los inicios de este nuevo siglo, podemos afirmar que las
redes sociales corporativas serán la gran herramienta de innovación del SXXI.
Permiten conectar el talento para analizar el entorno estratégico, generar
ideas y generar el compromiso emocional y la planificación, seguimiento y
sistemas de escucha que requiere la implantación de la innovación.
Quizás si el objetivo de la innovación es la supervivencia
empresarial parece lógico que cualquier herramienta que pudiera ser fundamental
para ello no debería ser puesta en duda pues en entornos hipercompetitivos
sería apostar por el suicidio empresarial.
Pero esta esta afirmación para las empresas que basan sus
sistemas de decisión en el ROI no basta. Se necesita demostrar financieramente
el Retorno de la Inversión de las Redes Sociales Corporativas, para mostrar que
su no implantación sería un despilfarro organizativo. Pero, ¿Se puede medir el ROI de las Redes
Sociales Corporativas en la innovación?
¿Cómo se mide la
innovación?
El problema es que las empresas que perduran innovan (por
ello siguen vivas) pero la mayoría no es consciente de cómo lo hacen y a veces,
incluso de que lo hacen, pues son procesos que no tienen sistematizados. Y las empresas que han
buscado sistematizar y medir de forma incompleta algunos de sus procesos en
realidad no son buenas calculando esta medición, pues es probablemente el
metaproceso de gestión empresarial más complejo que existe.
Algunos piensan que sí que miden financieramente la
innovación por qué calculan algunos de sus procesos más costosos, cómo el de
I+D. Pero cómo mostró el famoso estudio de The Global Innovation 1000 – BoozAllen Hamilton no hay correlación
entre los resultados (beneficios, capitalización, ventas) y los gastos en I+D
sobre ventas.
Quizás cómo dijo en su famosa sentencia Steve Jobs
refiriéndose al éxito innovador de Apple frente a IBM, la innovación es una
cuestión más de talento que inversión. Sin que ello no signifique que
determinados sectores requieren I+D, pero que este hecho no implica que este
factor determine su capacidad Innovadora ni su éxito. De hecho cómo muestran
nuestros estudios en Humannova, medidas como la Cultura Innovadora
correlacionan más con resultados que otras medidas aparentemente más duras.
Una nueva forma de
calcular el ROI
Los nuevos paradigmas digitales que están cambiando las
reglas de los negocios y del management requieren de una mentalidad digital que
todavía tardará en asumirse. Y aunque mayoritariamente ya se ha asumido la
importancia del cambio está siendo más difícil asumir sus consecuencias.
El gran dilema de los decisores de nuestras empresas es su
inseguridad frente a la revolución digital y las nuevas reglas de juego. Y
quieren medir la transformación digital cómo si se tratase de un proyecto más y
te dicen aquello de “lo que no se mide no existe, ya que no medimos por medir, medimos
para tomar decisiones ¿Cuál es el ROI?”.
De hecho hay que decir que los desembolsos económicos en
tecnología en redes Sociales Corporativas suelen ser insignificantes ante el
tsunami de cambios culturales y de paradigmas organizativos que supone la complejidad
de implantarlos. El ROI no se debe medir en esfuerzo económico. La nueva
fórmula seria: esfuerzo organizativo y de complejidad de adaptación de cambio
cultural dividido entre resultados.
Ya, si… Pero ¿Qué
impacto tienen las Redes Sociales en la innovación?
Pero estas reflexiones siguen sin ser válidas, se sigue
exigiendo demostrar la rentabilidad. Para ello, podemos observar varias
tipologías de beneficios y potenciales ROI. Las ordenaremos de más tangibles y
con ROI más claro pero menos estratégicas (más aptas para los amantes de los
ratios financieros) a menos tangibles
pero más importantes:
1-Innovación mejora
continua basada en costes: Cualquier programa de mejora continua basada en
costes que hagan participar a la organización de forma global con una adecuada
gestión del compromiso suelen tener elevadísimas rentabilidades el primer año
(15 y 20% de los costes seleccionados son perfectamente posibles) y a partir de
aquí obtener rendimientos decrecientes. Las actuaciones con redes sociales corporativas
no son una excepción y facilitan enormemente el proceso. El ROI depende de los programas de
optimización previos y del tipo de ciclo expansivo-recesivo en el que haya
estado la organización.
2-Innovación mejora
continua basada en ingresos: Las famosas cuantificaciones realizadas por
Mckinsey se refieren más al incremento de la productividad, que a los
incrementos en ventas por la mejor organización/motivación de la red de ventas,
a nuevas estrategias de ventas (canales, mercados,…) o a nuevos productos. Pero
hay un amplio consenso en el espectacular crecimiento de este tipo de
aplicaciones para las redes de ventas cómo puede inferirse de los datos de Gartner.
En nuestra experiencia las áreas Comercial y Marketing es donde los ROI son más
elevados y dónde más se está utilizando este tipo de aplicaciones.
3- Innovación en
nuevas formas de trabajo (productividad): Se suelen medir los costes de
accesibilidad a la información derivados de las búsquedas de documentos,
teletrabajo, ubicuidad, disminución de reuniones y viajes, costes de
coordinación y de control, tiempos de decisión medidos como por ejemplo en
términos de resolución de problemas, “Access to market”, impacto que la
eliminación de silos en más calidad de atención al cliente… Pero, las nuevas
formas de trabajo serán una obligación para crear entornos más rápidos,
colaborativos y productivos. Más allá que podamos medir el ROI en términos de
horas/empleado, recordemos que la clave de innovación es básicamente crear
entornos rápidos, flexibles, transparentes y colaborativos.
4- Innovación
disruptiva, nuevos modelos/procesos de negocio: Mientras que en la
innovación de mejora continua las ideas se miden por cientos, los proyectos se
miden por decenas y su ROI y tasas de conversión suelen ser muy predecibles, en
los verdaderos proyectos de innovación disruptiva las predicciones son menos
realistas con elevadas dosis de incertidumbre. Pero, en muchos sectores serán
la diferencia entre éxito, subsistir o desaparecer. Las redes sociales corporativas
son excelentes observatorios de Vigilancia de mercado estratégico, de
hibridación creativa y nuestra experiencia demuestra que dan ventajas en la
implantación de proyectos de cambio que ninguna otra herramienta da: “la
innovación es ejecución”.
5- Innovación
social-cultural (Capital Humano): Los procesos de comunicación, gestión del
conocimiento, la creatividad y aprendizaje son las bases de la cultura
innovadora y del éxito de la innovación tanto a corto cómo a medio plazo. La
innovación es un proceso social complejo que requiere de todos los anteriores
elementos para tener éxito, especialmente importante en las innovaciones más
disruptivas y complejas, las más estratégicas para la empresa. La innovación es
un proceso social de aprendizaje organizativo y las redes sociales corporativas
en estos momentos son la herramienta más importante.
Resumiendo podríamos decir que las primeras formas de medir
la innovación social se miden en términos de despilfarro organizativo o euros y
las últimos en términos de propensión al suicidio empresarial o años de vida de
la empresa.
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