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Cuando a Daniel Kahneman, el padre de la economía del
comportamiento, le preguntaron en un reportaje qué sesgo (error sistemático)
eliminaría de la conducta humana si pudiera, señaló sin dudar al "exceso
de autoconfianza". Para el psicólogo y Nobel de Economía, es el responsable
de que líderes históricos con ego grande (Napoleón, Hitler, entre otros) se
hayan aventurado a guerras alocadas que le costaron la vida a millones de
personas.
El exceso de autoconfianza, responsable de que el 90% de los
humanos estemos convencidos de que manejamos el auto mejor que el promedio de
la población, o de que el 95% demos por sentado que tenemos mejor sentido del
humor que el promedio, es el sesgo más estudiado de la economía del
comportamiento. Le pisa los talones, en segundo lugar, la "aversión a la
pérdida", por la cual las derrotas o fracasos nos duelen en mayor
proporción de lo que disfrutamos un resultado exitoso.
Para Carlos Scartascini, economista argentino y líder del
grupo de Economía del Comportamiento del BID, en muchas situaciones de
decisiones complejas (a quién votar, dónde invertir) seguimos suponiendo que
las personas actúan racionalmente cuando está claro que no. "Aun cuando
compran un té o café caliente hay que darles una taza con el mensaje de
'cuidado que está caliente', a pesar de que quemarse tiene un costo alto e
inmediato", ejemplifica. En su especial humorístico "Human", el
cómico británico Ricky Gervais formuló un argumento parecido: cuestionó la
racionalidad de la inteligencia colectiva que llevó a Inglaterra al Brexit -la
separación con la Unión Europea- cuando "los envases de detergente deben
tener un cartel gigante que dice '¡Peligro! No tomar'".
El exceso de autoconfianza y la aversión a la pérdida son
los sesgos más famosos y estudiados, pero hay ya más de 200 etiquetados.
Surgen nuevos todos los meses, como especies de animales
desconocidas, y por lo general suscriben a alguna de las grandes familias de
errores sistemáticos. Lo que sigue es un listado de algunos de los más extraños
y recientes sesgos.
Sesgo de "comienzo fresco" (en inglés
"fresh start bias"). Somos más capaces de cambiar de hábitos
(hacer una dieta, dejar de fumar, etcétera) cuando nos lo proponemos a partir
de una fecha relevante: 1° de enero, un cumpleaños, etcétera, según explica Scartascini.
Criptoamnesia. Especie muy avistada en redes
sociales; se da cuando alguien cree que una idea, frase o broma se le ocurrió a
él o a ella y no, como pasó en realidad, a otra persona. Es un sesgo de falsa
memoria y autoengaño que fue identificado por primera vez en las ciencias
cognitivas en 1874.
¿Con qué brazo se sostiene a un bebé? El
economista de la UNLP Martín Tetaz, que escribió libros sobre economía del
comportamiento presta atención a qué brazo usan sus hijos (tiene tres) para
mecer un muñeco. Aclaración: esto no está definido por el hecho de ser diestro
o zurdo. Usar el lado izquierdo implica que la información que llega del
acunado se procesa con el lado derecho del cerebro, responsable de interpretar
señales emocionales y de lenguaje. Según estudios recientes, hay una altísima
correlación entre usar el brazo izquierdo y poseer mayores habilidades sociales
(mayor probabilidad de seguir reglas o de compartir con los compañeros, o
necesidad de agradar a la maestra o maestro). El sesgo es válido tanto para
niños como para adultos.
Sesgo de negatividad. Es un error de la familia
de aversión a la pérdida, y señala que las noticias negativas se procesan y
recuerdan con mayor intensidad que las positivas. Una vuelta de tuerca que
advierte Tetaz: el sesgo se revierte con la edad; las personas mayores tienden
a valorar más positivamente experiencias, personas, espectáculos, etcétera.
Efecto ostra. Viene del (falso) concepto de que
las ostras entierran su cabeza en la arena cuando detectan peligro. En este
caso, en épocas de turbulencias y malas noticias, los inversores y ahorristas
prefieren "no ver ni escuchar" y, por lo tanto, cuentan con peor
información para la toma de decisiones. Cualquier similitud con la coyuntura
actual es pura casualidad.
Dr. Jeckyll y Mr. Hyde. Las economía y las
ciencias sociales en general consideran que las personas toman decisiones
consistentes en el tiempo, y la realidad es que todos somos "alguien
distinto" -a nivel de toma de decisiones- en diferentes momentos y contextos,
según explicó recientemente, en una conferencia en el Instituto Baikal, la
economista especializada en comportamiento Florencia López Boo, también del
BID. El que estudió este sesgo a fondo es Daniel Ariely, con un experimento muy
divertido en el que personas excitadas a nivel sexual tienden a dar respuestas
muy distintas en procesos decisorios que aquellas que no lo están.
Efecto Ikea. ¿Le costó, por la densidad del
tema, terminar de leer el Álter Eco de hace dos semanas, sobre computación
cuántica, o el de Walter Sosa Escudero de la semana pasada sobre big data?
Es probable que si hizo el esfuerzo de concluirlos tenga una tendencia a
valorarlos: a menudo, las películas difíciles de digerir, los libros difíciles
de leer (esos mamotretos técnicos de más de 1000 páginas) o las clases
complicadas de entender son más apreciadas, justamente, para justificar el
esfuerzo en el que se incurrió. Es en parte un autoengaño de ego: si destinamos
muchas horas a leer el último libro de Piketty, de 1200 páginas llenas de
cuadros, mejor que nos guste y no reconocer que perdimos tiempo. Desde el
programa de derecho, Economía y Comportamiento de la UNS, en Bahía Blanca, lo
relacionan con el "efecto Ikea", por la cadena sueca que vende
muebles para armar. Por más que no queden del todo bien, los muebles son más
valorados por quienes hicieron el esfuerzo de armarlos. Es una de las claves
del éxito de este formato de negocio.
El efecto Benjamin Franklin. Es un fenómeno
psicológico por el cual una persona que le hizo un favor a otra tiene más
chances de hacerle un nuevo favor que si recibió uno de la otra parte. Se trata
de una disonancia cognitiva: el cerebro tiende a concluir que nos gusta la otra
persona porque le hicimos un favor (para evitar una disonancia se
"reescribe" nuestra percepción inicial). Lo utilizó Franklin a fines
del siglo XVIII para ganarse el favor de un opositor político, y de ahí deriva
su nombre.
El efecto porrista. Tendemos a dar una mayor
valoración estética a la gente cuando la vemos en una foto grupal que en una
individual. Es un sesgo descubierto hace poco tiempo, en 2013.
Viento de frente y a favor. El favorito de
Nassim Taleb, el autor de El Cisne Negro: tendemos a percibir de
manera muy asimétrica el rol del azar y del contexto. Cuando nos va mal, fue
culpa del viento en contra; cuando nos va bien, el mérito es nuestro.
El poder de las frases en rima. Uno de los
sesgos cognitivos más raros consiste en que tendemos, de manera muy
consistente, a percibir como más verdaderas aquellas frases que involucran una
rima. Es una ventaja a la que suelen apelar abogados en juicios de Estados
Unidos de alta trascendencia mediática (como el de O. J. Simpson) para que el
jurado apoye a una determinada postura.
¿Parecen conductas demasiado extrañas o tiradas de los
pelos? Era la idea, justamente: existe un "efecto de lo bizarro" por
el cual los contenidos de esta categoría son más recordados que el resto. Al
igual que Google, Amazon, Facebook y que las unidades estatales de
"Nudge" de más de 30 países, esta columna aprovecha enseñanzas de la
economía del comportamiento para sumar compromiso y recordación entre sus
consumidores.
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