Fuente: Archivo
Mientras los baby boomers y los xennials son más conservadores
y menos influenciables, los millennials no están tan comprometidos
con las marcas y llegan a resignar precio por comodidad
Así como se puede identificar a cada generación por su modo
de vestir, por su gusto musical y hasta por sus preferencias gastronómicas,
también se la puede distinguir por su comportamiento a la hora de hacer las
compras. Para llenar el changuito, ¿qué comportamientos asumen los baby
boomers (entre 51 y 70 años), los integrantes de la generación X
(entre 39 y 50 años), los millennials (entre 31 y 38) o los millennials jóvenes
(entre 25 y 30)?
Más allá de sus rasgos propios, cada generación se ha visto
en las últimas décadas muy influenciadas por cambios tecnológicos y
socioculturales. Los hábitos de compra y consumo fueron cambiando y adaptándose
a los diferentes contextos. Surgieron así nuevos perfiles de compradores. Pero,
¿cómo compra y qué medios consume preferentemente cada generación?
In-Store Media, una agencia de shopper marketing especializada
en la comunicación en los procesos de compra, hizo su investigación anual
Observatorio Shopper Experience Generations para ahondar en estas cuestiones.
"Identificamos y analizamos las tendencias en los comportamientos y
hábitos de compra de cada generación de argentinos: millennial joven,
millennial adulto, xennial y baby boomer joven", cuenta
Florencia Lovera, de in-Store Media Argentina y Chile.
Según ese estudio, 96% de los encuestados (residentes en la
ciudad de Buenos Aires y el conurbano) hace sus compras en supermercados; 23%
las hace por el sitio web del comercio y 14%, por medio de apps de compra (Rappi,
Glovo, Pedidos Ya, entre otras). Las respuestas admitieron más de una opción.
Lovera destaca que, contrario a la creencia popular de que
las compras son cada vez más digitales, en el caso de consumo masivo la
tendencia es complementar la tienda física -canal principal de compra-, con
la online. "La compra mixta (física y online) es
una tendencia que toma más fuerza este año, pero con ciertas diferencias según
las categorías generacionales que determinan el tamaño de la compra y su
periodicidad", comenta la ejecutiva.
La frecuencia con la que cada generación visita el
supermercado físico depende del estilo de vida, de la distribución de su tiempo
diario y del núcleo familiar que integra: los millennials jóvenes van unas 7,3
veces promedio por mes; los baby boomers, 7,6 veces, y los que van con mayor
frecuencia son los millennials adultos (9,6) y los xennials (9), según los
datos de In-Store Media.
En cuanto a la conducta general de compra, Facundo Aragón,
gerente comercial de Nielsen Argentina, opina que los más grandes en edad son
siempre más tradicionales: siempre buscan las mismas marcas, están más
afianzados a lo histórico y son menos influenciables. "En las más nuevas
generaciones se ve todo lo contrario: no se casan tanto con una marca y, al
estar más informados, se enteran antes de tendencias, novedades y
lanzamientos", comenta.
Aragón agrega que, a partir de esa primera clasificación,
aparecen otras cuestiones que tienen que ver con cómo se aprovechan las horas
del día: "Los millennials dedican menos tiempo a tareas necesarias pero
poco satisfactorias; por eso, para ellos ir al supermercado no es un programa y
tratan de dedicarle el menor tiempo posible. Hasta están dispuestos a pagar de
más con tal de ganar en comodidad".
Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, dice
que la generación millennial es la más conectada y la que tiene mayor tendencia
a la compra móvil. "Si vemos las compras que hacen en marketplace, el 45%
de los usuarios que navegan en Mercado Libre pertenecen a esta generación,
hacen más de 6000 búsquedas por segundo, de las cuales un 80% proviene de
mobile", detalla.
Ante este panorama, los retailers también buscan modificar
su estructura: comienzan a tener lugares que son solo de pick up y
se suben a todas las nuevas aplicaciones de delivery. Más aún: hoy los propios
fabricantes buscan llegar directamente al consumidor.
Es que, como analiza Fernando Moiguer, economista y director
de Compañía de Negocios Moiguer, conocer el modo en que compran los distintos
grupos etarios es clave desde el punto de vista de la oferta. "En
marketing y en consumo, suele hablarse de las generaciones para entender cómo
las marcas pueden hablar, vender o fidelizar un determinado segmento",
subraya.
El actual cambio en los hábitos de compras, destaca Di Pace,
impone al menos tres pautas que se deben cumplir para llegar al segmento más
joven: mejor experiencia digital en el proceso de compra, calificación
colectiva de la experiencia vía redes sociales y ruptura con las marcas
tradicionales, en búsqueda de comprar según conceptos y tendencias sociales y
culturales adquiridas en su propia red de contactos.
Para Di Pace, el comercio físico va a sobrevivir, pero no
tal como se lo conoce hoy. "Por ejemplo: hay marcas que apuntan a lanzar
una promoción en redes con un descuento en indumentaria que solo puede ser
adquirida en el punto de venta físico, mostrando una interacción necesaria para
acceder al beneficio", describe.
Moiguer, en tanto, muestra cómo juegan las diferencias
generacionales en el contexto de crisis actual. "Mientras que la mayor
experiencia de los baby boomers los hace más ?cínicos' a las propuestas de las
marcas y empresas, las generaciones jóvenes están más esperanzadas. Ante la
pregunta ¿qué rubro/s de empresas crees que están más cerca de la gente en este
momento del país?, 67% de los baby boomers responde
"nadie", mientras que en los millennials y xennials esas cifras son
de 51% y 58%, respectivamente", indica.
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