La transformación de
las empresas se presenta como un imperativo para quien quiera sobrevivir.
Aunque cueste admitirlo el futuro de las compañías es hoy,
no mañana. Esta frase que podría parecer grandilocuente, se vuelve más
relevante a la hora de definir qué camino deben tomar las empresas. Según
estimaciones de cámaras empresarias del sector tecnología, casi el 40% de las
empresas argentinas no han llevado a cabo la transformación digital de sus
procesos o bien no cuentan con aplicaciones y software para encarar cambios en
su negocio.
En este contexto, el mercado define que hay tres razones
fundamentales por las cuales una empresa encara un proceso de transformación
digital: el primero es cuando identifica un nuevo paradigma de negocios que le
permite explotar un mercado completamente nuevo; un escenario bastante
disruptivo y que viene a cambiar la forma de hacer un negocio. El segundo es
cuando identifica a partir de la incorporación de tecnología, la posibilidad de
optimizar algún proceso que genere una ventaja competitiva. La última, tiene
que ver con una actitud más defensiva frente a las amenazas que esos cambios
generan en la competencia.
Según las estimaciones de Strategy & de PwC, la transformación digital ha suministrado un
impulso de US$ 193 mil millones al producto global y creado 6 millones de
empleos en el mundo desde 2011. Pero el impacto de este proceso es muy dispar
sobre cada país, en intensidad y en calidad.
Muy pronto, para el año 2020, una generación entera habrá
crecido básicamente en un mundo digital. El uso de Internet, telefonía móvil,
mails, redes sociales, todo es parte de la personalidad de esta gente, y el
modo en que usan estas herramientas transformará la forma en que se trabaja, se
consume y se relaciona la sociedad.
Hace poco tiempo la Cámara
de Empresas del Software y Servicios Informáticos (CESSI) difundió una encuesta
sobre el estado y las perspectivas de la transformación digital en las empresas
argentinas, que permitió construir un "índice de digitalización" de
la Argentina, una herramienta para entender las oportunidades de transformación
de las empresas del país.
El estudio reveló que un 56% de las compañías encuestadas
consideran que su nivel de informatización no es el adecuado para crecer en su
negocio, y que el 38% de las organizaciones posee un alto nivel de
digitalización. El 84% de las empresas consideran que las tecnologías de la
información y la comunicación (TIC) modificarán el modelo de negocios de su
mercado, por lo que el 84% planea hacer inversiones relacionadas con la
tecnología para este año.
Todos los especialistas consultados por Mercado para este
informe coincidieron en que los próximos cinco años serán clave, por el impacto
que traerán en todo lo que tiene que ver con el negocio, en la forma en que las
organizaciones se relacionan con sus clientes, sus experiencias, el modo en que
gestionan sus procesos de negocios, y también en lo que son los nuevos sistemas
y mercados que se desarrollan a partir de incorporar capacidades digitales.
En líneas generales las empresas siempre estuvieron bajo
presión por la competencia, pero ahora la presión impacta sobre el modelo de
negocios y por eso es fundamental la transformación de los procesos. Por
ejemplo un operador hotelero global observó que la experiencia del huésped
empieza mucho antes de alojarse y termina mucho después; comienza desde que
sueña el viaje, elige, se aloja, y luego comparte su experiencia. Es decir, la
experiencia ya no es sólo física, sino también digital.
Se sabe que la tecnología modificó drásticamente los hábitos
de consumo y por supuesto a las empresas. Y un dato refleja que ese cambio será
aún más profundo: para 2020 se calcula que habrá al menos siete dispositivos
contactados por persona.
La banca como
vanguardia
Según datos de la Encuesta
Global de Banca Digital 2017 hay un nuevo segmento de consumidores de
servicios financieros que solo utiliza canales digitales, como celulares,
tablets y computadoras. Se los denomina "omnidigitales" y ya
representan el 46% de los clientes bancarios a escala mundial –un gran salto
respecto del 27% registrado en 2012.
Hasta ahora, los bancos habían trabajado en ampliar su
presencia digital a partir de las necesidades de los clientes omnicanales, es
decir, aquellos que alternan entre visitas a las sucursales, banca online, call
centers o banca móvil. Pero este comportamiento es cada vez menos frecuente:
mientras que hace cinco años alrededor de la mitad de los clientes utilizaban
todas las plataformas de contacto ofrecidas por los bancos, actualmente la
proporción se redujo a un tercio. Por el contrario, los clientes omnidigitales
crecieron 19 puntos porcentuales en el mismo período.
Gran parte de este cambio fue impulsado por los teléfonos
móviles: el 81% de los clientes posee un smartphone, de los cuales el 60%
utiliza los servicios de la banca móvil –cuando en 2012 solo el 36% lo hacía–.
La velocidad del cambio en los últimos años ha sido revolucionaria. En 2012,
solo el 1% de los clientes usaba un dispositivo móvil como el principal canal
para interactuar con su banco; hoy esta proporción alcanza el 7%. A su vez, los
híbridos digitales –usuarios que alternan entre la computadora portátil y el
teléfono celular– se han vuelto algo cada vez más común, creciendo del 4% al
16%.
"Nuestra encuesta indica que los clientes que usan
canales digitales también reportan más necesidades respecto de una gama más
amplia de productos financieros –comenta Rosana Mazza, socia de PwC Argentina
especialista en servicios digitales–. Hemos seguido el comportamiento de
clientes que utilizan principalmente la banca online, de aquellos que priorizan
las interacciones con personas, y de los que realizan diversas combinaciones.
Los resultados fueron bastante claros: los usuarios digitales tienden a comprar
más productos y servicios financieros, y poseen necesidades que van más allá de
las alternativas estándar".
La edad es otro factor de gran relevancia en el avance del
comportamiento omnidigital. La adopción móvil más importante proviene de
clientes de entre 18 y 24 años, que en su gran mayoría (82%) son propietarios
de dispositivos móviles. En contraposición, la penetración de esta plataforma
cae bastante a medida que la edad de los clientes avanza.
Y cabe aclarar que, si bien para muchos consumidores las
visitas a las sucursales han disminuido de "unas pocas veces al mes"
a "unas pocas veces al año", existe un 62% de encuestados que aún
considera importante que su banco tenga sucursales locales, porque todavía las
valora como un canal importante para una variedad de servicios.
De acuerdo con los resultados de la Encuesta de Banca Digital de PwC, para hacer frente a la
velocidad con que los clientes están modificando su comportamiento en general y
atender las necesidades de los omnidigitales en particular, las instituciones
financieras en particular y las compañías en general deberían considerar al
menos cuatro aspectos estratégicos.
Aspectos estratégicos
1) Vender a los compradores dondequiera que se encuentren.
Cada vez más clientes buscan comprar productos en forma remota; es por esto que
se debe reforzar la relación a través de este canal de interacción. Los
resultados de la encuesta muestran que los productos de banca para el
consumidor, las aplicaciones móviles y más aún los productos corporativos no se
encuentran fácilmente en Internet.
2) Hacer que los productos sean fáciles de usar. Además de
migrar la mayor parte de sus productos a Internet, las empresas que están a la
vanguardia han hecho que sus procesos sean fáciles, rápidos y seguros.
3) Ofrecer productos que los clientes consideren relevantes.
Los bancos deben tener la voluntad de satisfacer verdaderamente las necesidades
de sus clientes, utilizando su mismo idioma e involucrándolos de la manera que
más prefieran. Los líderes del sector están ofreciendo productos
personalizados, con instrumentos hechos a medida, sobre la base de patrones y
necesidades de consumo específicos.
4) Llegar a los clientes cuando estén dispuestos a escuchar.
Los clientes toman dos de las tres decisiones financieras más complejas antes
de ingresar al sitio web de un proveedor, por lo que los bancos deben aprender
a captar información mucho antes. En este sentido, los líderes de la industria
están usando información de comportamiento del cliente y su entorno, y
estrategias de microsegmentación.
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