Considerando que la tasa de fracaso en el lanzamiento de
nuevos productos puede alcanzar el 90% en algunos sectores, es inevitable
cuestionarse qué falla en esas propuestas y cómo poner remedio.
Según la nota técnica El
proceso de desarrollo de nuevos productos, del profesor del IESE Juan Manuel de Toro, el secreto del
éxito está en seguir cinco pasos básicos.
1. Identificar la
oportunidad y generar la idea
El punto de partida del proceso de desarrollo de un nuevo
producto o servicio es identificar y analizar las necesidades existentes de los
clientes actuales y potenciales, su grado de satisfacción hacia la oferta de la
competencia, sus hábitos de consumo, las posibilidades tecnológicas para
mejorar lo existente y las limitaciones u oportunidades que presenta el entorno
para el desarrollo de novedades.
Una de las claves del éxito de esta etapa radica en la
elección de las personas responsables, que deberían tener una dilatada
experiencia y visión estratégica de la compañía, los competidores, los clientes
y los proveedores.
El ejemplo de algunos pioneros de la innovación moderna
puede ser ilustrativo. Por ejemplo, el método de Ferran Adrià, responsable de
El Bulli, para generar nuevas ideas contemplaba la eliminación de barreras
entre los diferentes grupos del equipo creativo; la implicación de Adrià y el
resto de directivos en el proceso; la definición de unos objetivos y unos
plazos a cumplir; la asignación de recursos económicos, temporales y humanos
necesarios; y la documentación y archivo de los datos obtenidos para su
posterior análisis o consulta.
2. Dimensionar la
oportunidad
Juan Manuel de Toro apunta que, una vez recopilada toda la
información sobre las tendencias del mercado y planteados los objetivos, el
siguiente paso es dar forma a la idea. Identificar el segmento o segmentos a
los que irá destinado el producto y pronosticar a futuro los comportamientos de
compra en la medida de lo posible.
Mediante herramientas de desarrollo de nuevos productos,
como el modelo Kano, y técnicas para discriminar necesidades, como el análisis
de diagramas de afinidad o la voz del consumidor de Glenn Mazur, se identifican
y se agrupan las necesidades según los criterios estratégicos establecidos.
3. Desarrollar el
concepto
En esta etapa del proceso se establecen las líneas o
características que deberá cumplir el producto para satisfacer las necesidades
del cliente y diferenciarse de la competencia.
Para ello, se recomienda contar con las opiniones de
usuarios líderes que puedan predecir las necesidades futuras del mercado. Y que
el equipo que lo lleve a cabo sea multidisciplinar: personal de diseño y
producción que conozca las exigencias técnicas; personal de marketing que
defienda las necesidades de los clientes, y personal de finanzas y dirección
que determine la disponibilidad de fondos para el diseño y la fabricación del
nuevo producto.
Una vez que se han desarrollado todos los conceptos
relacionados, el equipo debe centrarse en las características y conceptos que
más satisfagan a los clientes, que más se diferencien de la competencia y que
tengan un mayor potencial de rentabilidad.
4. Realizar el
concepto y probarlo
El paso siguiente es crear un prototipo y evaluar si cumple
los objetivos esenciales:
- Ofrecer una serie de beneficios que satisfagan las necesidades del cliente.
- Llegar al mercado en el momento oportuno, ni demasiado pronto ni demasiado tarde.
- Ser eficientes en los costes de desarrollo y fabricación.
- Mantener una relación equilibrada entre el coste de lanzamiento y la capacidad del producto de generar rentabilidad.
5. Posicionar y
lanzarlo
Con el producto ya definido y estudiado en profundidad, el
siguiente paso consiste en definir su posicionamiento estratégico. En
definitiva, decidir cómo queremos que lo perciba el cliente potencial al
compararlo con otras alternativas, teniendo en cuenta el factor económico, el
funcional y el emocional.
Tradicionalmente, advierte Juan Manuel de Toro, se
resaltaban los aspectos funcionales de los productos. Sin embargo, hoy en día,
constituye una fuente de diferenciación poco sostenible a largo plazo, dado que
los avances tecnológicos permiten una rápida reacción de la competencia.
Cuando los precios y las prestaciones son muy similares, la
diferenciación proviene fundamentalmente del tercer factor, el emocional, tal y
como pone de manifiesto la relevancia que tiene hoy en día la imagen de marca,
la comunicación y los denominados atributos intangibles.
Ya hace mucho tiempo que Coca-Cola, por ejemplo, dejó de
focalizar la estrategia publicitaria en sus propiedades para autoproclamarse
como la bebida de la felicidad.
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