Las empresas idean
nuevas fórmulas para retener a sus clientes.
Imaginen que suena el teléfono y que les dicen que le
invitan a pasar un fin de semana de ensueño en Roma por ser buen cliente de una
empresa. Eso es lo que les ha ocurrido a los cinco mejores clientes de Meliá. Y
por si la limusina, el hotel Gran Meliá Agrippina, el tour por la Ciudad Eterna
o el restaurante Viva Voce no fuera suficiente, la sorpresa llega con la
entrega de la tarjeta MeliáRewards Platinum for Life. Pensarían que es una
broma. Eso es lo que se les vino a la cabeza a los premiados. Pero esa es una
de las fórmulas con las que Meliá ha decidido recompensar a sus mejores
clientes. Como asegura José María Dalmau, vicepresidente de Desarrollo de
Negocio de Meliá Hotels International, "la comercialización en el mundo
hotelero está cambiando y, si antes se llegaba a través de intermediarios, la
transformación digital ha hecho que ahora se haga a través de internet. Conocer
al cliente es fundamental y para nosotros MeliáRewards es nuestra palanca de
conocimiento del cliente".
La hostelería y las aerolíneas son algunos de los sectores
que más han usado los programas de fidelización, "con los que intentan
ofrecer un valor añadido", destaca Martin Boehm, decano de Programas de IE
Business School. "Las empresas se dan cuenta cada vez más de que los clientes
son importantes. El mercado es más competitivo y han de dar un servicio mejor,
porque el 80% del negocio depende del 20% de los clientes. No pueden perder a
esos clientes, que son los que generan su negocio". Cuesta cinco veces más
captar uno nuevo que mantener al actual.
En una era de "infidelidad activa", como la
califica Josep F. Valls, catedrático de Marketing de Esade, "las
estrategias de marketing para retener al cliente se reinventan y resultan mucho
más caras que las técnicas más tradicionales. El cliente ya no es una persona a
la que se le va a vender un producto, sino que colabora en la creación o
revisión. Son estrategias de concreción".
Una tarjeta pensada para los mejores clientes
Meliá cuenta con 4 millones de clientes con la tarjeta de fidelización
MeliáRewards, una cifra que aumentará en un millón para final de 2015. "El
estatus de máxima categoría de esta tarjeta, la Platinum for Life -para toda la
vida-, es algo que en la empresa hotelera seguiremos potenciando para los
clientes más 'top'. "Tenemos que ver qué exigiremos por ella", dice
su vicepresidente de Desarrollo de Negocio, José María Dalmau.
El premio de ser un buen jugador
Los mejores jugadores de juegos como el póquer o los amantes
de los casinos que acuden a Las Vegas sólo se han de preocupar de jugar. El
alojamiento en hoteles, el transporte o los conciertos son gratis para ellos.
Martin Boehm, decano de Programas de IEBusiness School, destaca que el sector
del juego fue uno de los pioneros en el lanzamiento de programas de fidelización
para sus mejores clientes. Los casinos saben que si cuidan a esos jugadores,
éstos regresarán y ofrecerles esos servicios les compensa. Lo que pasa en Las
Vegas, no sólo se queda en Las Vegas.
Momentos de felicidad al lado del cliente
Coca-Cola es una de las muestras más claras de lo que Josep
F. Valls, catedrático de Marketing de Esade, denomina concreción. La compañía
estadounidense desarrolla acciones corporativas con sus clientes, de modo que
éstos participen y se impliquen en los procesos de creación de sus productos.
La campaña de personalización de envases de Coca-Cola, Coca-Cola Light y
Coca-Cola Zero con nombres propios como María o Roberto, los nombres más
comunes de sus consumidores en España, es un ejemplo de cómo la multinacional tiene
cada vez más en cuenta al cliente.
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