LA HISTORIA
En enero de 2018, Mark Zuckerberg anunciaba un cambio
inmediato en el funcionamiento de Facebook encaminado a lograr interacciones
sociales más significativas.
El fundador y CEO de Facebook comunicaba que la empresa
daría más visibilidad a los proveedores de contenido "fiable, informativo
y local". Además, anunciaba que cambiaría el algoritmo del News Feed,
relegando el contenido público (las publicaciones de empresas, marcas y medios)
en favor del comunitario (historias e interacciones).
Desde la introducción de este algoritmo en 2009, Facebook lo
había ido actualizando con versiones cada vez más sofisticadas con la intención
de "aumentar el contenido atractivo" para los usuarios. Pero muchos
consideraban que la verdadera razón era mejorar su propuesta de valor para los
anunciantes.
En realidad, las palabras de Zuckerberg se interpretaron
como una reacción ante las múltiples críticas que afrontaba Facebook. Y es que
en los últimos años se habían multiplicado los titulares que acusaban a esta red
social de permitir la proliferación de conductas irrespetuosas y noticias
falsas, además de no hacer todo lo necesario para garantizar la privacidad de
sus usuarios.
En la picota global
Las dudas y las polémicas por la privacidad y el tratamiento
de los datos de los usuarios habían acompañado a Facebook desde sus comienzos.
Por un lado, las adquisiciones de Instagram y de WhatsApp
alimentaron en su día las sospechas de cruce de datos de los usuarios en las
tres redes sociales. Aunque Facebook aseguró que no era técnicamente posible,
la Unión Europea concluyó que sí había compartido datos de los usuarios de
WhatsApp con sus otros negocios y le impuso una multa de 122 millones de
dólares en 2016.
Por el otro, la falta de control de los usuarios sobre su
información personal siempre había preocupado a los reguladores. En 2017, las
agencias de protección de datos francesa y holandesa dictaminaron que las
prácticas de Facebook violaban la normativa de ambos países.
La gota que colmó el vaso fue la noticia de que la empresa
Cambridge Analytica había recopilado y compartido de manera inapropiada los
datos personales de 87 millones de usuarios con finalidades políticas. El medio
fue una aplicación desarrollada en junio de 2014, que se posicionó como una "herramienta
de investigación utilizada por psicólogos". Se aprovechaba de una interfaz
de programación de aplicaciones introducida en 2010 por Facebook. Esta permitía
a los desarrolladores externos acceder a datos, no solo de los usuarios que
habían consentido en compartirlos, sino también a los de sus contactos.
Cuando Facebook descubrió el caso a finales de 2015, se
limitó a eliminar la aplicación y solicitar que se destruyeran los datos
recopilados. Al no considerarlo un caso de filtración de datos, no lo notificó
a los usuarios ni a los organismos de regulación.
Hubo que esperar a la indignación general que siguió a la
publicación de la noticia más de dos años después para que Mark Zuckerberg
rectificara la postura inicial de Facebook. En su disculpa reconocía que las
políticas que permitían un uso indebido de los datos eran "un abuso de
confianza por parte de Facebook hacia las personas que comparten sus datos con
nosotros y que esperan que los protejamos".
Facebook anunció una actualización de sus políticas de
compartición de datos con terceros para restringir el acceso y el uso de los
mismos. Además, prometía iniciar una auditoría de miles de apps para hacerse
una idea de cuál era el uso real que se daba a los datos. Aunque este
movimiento se percibiera de forma positiva, suscitaba una preocupación
generalizada el hecho de que la empresa solo reaccionara al verse forzada por
la opinión pública.
¿Se había equivocado Facebook de prioridades? Lo cierto es
que la compañía había redoblado su apuesta por el análisis de datos y su
laboratorio de inteligencia artificial. Estaba claro que buscaba personalizar
aún más su red social creando algoritmos capaces de anticipar lo que los
usuarios querían ver o experimentar. Pero, ¿había descuidado sus
responsabilidades?
Ciertamente, Facebook tiene la mayor base de datos
personales del mundo, con una increíble profundidad de microsegmentación. ¿Cuál
es el alcance de su responsabilidad respecto al control y al uso de esos datos?
¿Qué cambios debe acometer para garantizar su privacidad? ¿Ha llegado el
momento de regular la red social?
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