Con el impulso de las nuevas tecnologías, las empresas
generan vínculos y relaciones con sus públicos. Este escenario obliga a que las
empresas deban adaptarse a un cambio generacional impuesto por medios distintos
y hábitos cambiantes.
Por un lado las empresas buscan vender. Por el otro el
público busca evolucionar. Y como el entorno dice que sólo consumiendo se da
pruebas de ese crecimiento, se presta al juego y lo acepta sin grandes
cuestionamientos. Esta es una clara manifestación de la sociedad de consumo en
la que nos movemos actualmente.
Este contexto ha proporcionado a los consumidores de nuevos
canales y herramientas a través de las cuales pueden hablar de sus marcas
preferidas expresándose libremente, pero a su vez también han supuesto una gran
oportunidad para que las empresas puedan comunicarse y llegar hasta ellos de
una forma mucho más personal y directa a fin de completar el proceso de
innovación por el que el marketing y la publicidad llevan transitando,
especialmente desde la llegada de las redes sociales. De cualquier manera
innovación en la comunicación no debe significar despersonalizar la relación.
Es decir la tecnología debe utilizarse como un complemento, no como un todo.
Como dijo Stephen Covey “La
Tecnología reinventará los negocios, pero las relaciones humanas seguirán
siendo la clave del éxito”. Y cuánto de verdad hay en esta reflexión.
La comunicación comienza con un ofrecimiento de valor
interactivo entre la organización y sus públicos. El diseño de valor desde
dentro de la organización posibilita la permanencia de una propuesta en el
mercado. Si tomamos en cuenta que las comunicaciones sustentan decisiones, uno
de los factores clave es comunicar estratégicamente. Y esto no implica
solamente comunicar un producto o servicio eligiendo un medio adecuado. Los
productos y servicios son consecuencia del modelo de Organización.
Para sostener las decisiones, la organización debe generar
vínculos estratégicos. Esto implica relaciones sólidas, fluidas, con
continuidad en el tiempo y basadas en objetivos específicos. ¿Por qué
estratégicos?, porque de esos vínculos dependen las decisiones de las personas
involucradas con la Organización y de esas decisiones depende la vida de la Empresa
en una comunidad.
Para ganar la confianza de los consumidores las empresas y
marcas deben de actuar de forma sincera y transparente. Descuidar este
principio tiene consecuencias en la rentabilidad a través de pérdida de
clientes, credibilidad, percepción de riesgo y actitud negativa, falta de
participación e inestabilidad de opinión.
Las empresas deben gestar comunicaciones que influyan en el
consumidor, pero sin tomarlo como objeto de dominación. Es decir que comunicar
implica fortalecer la imagen a través de la representación mental que los
diferentes públicos van formando de esa empresa u organización. ¿Qué significa
esto? Qué nadie puede “Crear” imagen, sino que se la “gestiona”. Es decir que
nadie puede manejar la mente de las personas, en todo caso se busca influir
sobre ellas. En eso consiste gran parte del arte de comunicar.
En los últimos años con el auge de los medios sociales los
usuarios hemos ido descubriendo paulatinamente nuestro poder, nuestra
influencia sobre las organizaciones. Hemos descubierto nada más ni nada menos
que una empresa alcanza el éxito porque la elegimos. Eso significa que si somos
mal tratados por una organización tenemos derecho a dejar de consumir lo que
nos quieren vender. Ese es nuestro poder. El cliente no escucha, siente. Si el
producto y su servicio son apropiados lo dirá el cliente.
Por ello, la empresa debe conocer qué necesita, por qué
compra, qué no le gusta. Todas las acciones deben estar impregnadas de una
actitud de servicio de las personas que han de dar respuesta al cliente. Para
vincular a los clientes, primero hay que vincular a quien ha de ejecutar la
experiencia del servicio, es decir, al Capital Humano de la Organización. Todo
ello se traduce directamente en un arma para adquirir una ventaja competitiva
mediante un servicio de excelencia.
Gustavo Sarnari.
Autor del libro Marketing + Humano(S) “Fortaleciendo el Potencial y Valor
Humano en la Gestión Comercial de las Organizaciones” – Director Asociado de Grupo CoSMO y
Centro Pyme 2.0 – Co-Editor de Estrategia & Negocios – Titular de GS
Consultora Desarrollo & Educación Organizacional – Miembro de ACICA
Asociación Civil Iberoamericana de Capacitación y Asesoramiento – Licenciado en
Educación y Gestión Institucional por la Universidad Nacional de Quilmes – TS
en Marketing por el IS San Pablo de Villa Constitución – Posgraduado en
Formación Docente con especialización en Educación Superior por el IS San
Nicolás de Bari de San Nicolás –
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