Ni la electrificación, ni las tecnologías de
"automanejo", ni las aplicaciones para compartir vehículos: la fuerza
más disruptiva detrás de los cambios en la venta de autos en los Estados Unidos
no tiene que ver con ninguna de las tres tendencias que se citan a menudo en
los estudios sobre el futuro del trasporte individual como las mayores fuerzas
transformadoras.
"Gastamos millones de dólares en investigaciones sobre
los cambios tecnológicos, y resulta que el impacto en las ventas vino por el
lado de los hábitos y el costado socio-cultural", cuenta a LA
NACION un ejecutivo de GM. Se refiere al derrumbe en el atractivo que
representa poseer un auto para los adolescentes y jóvenes norteamericanos.
En las décadas del 60 y del 70, más del 70% corría a sacar
la licencia de conducir a los 16 años, porque eso se consideraba prácticamente
un pasaporte a la adultez. En 1983, la tasa era del 53%, y en 2019 apenas
superó el 20%. Los autos ya no son un objeto de deseo o aspiracional para la
denominada " Generación Z" (nacidos en este milenio) o
para los millennials más jóvenes (20-30).
Si los adolescentes sirven de alguna guía, Detroit debería
preocuparse por el final de la era de un enamoramiento histórico entre los
consumidores y los vehículos individuales de marca.
Ni inteligencia artificial, ni "uberización" ni
mejores baterías eléctricas: la ola de cambio vino por un lugar inesperado. A
tal punto que en la industria ya no se habla del fenómeno "peak
car" (punto más alto de ventas histórico ya alcanzado) sino del
"no auto" o antiauto (uncar). Dos semanas atrás, Fast
Company publicó una historia con esta especulación: en el sector
aeronáutico dos empresas fabrican el 99% de los aviones y a nadie le importa la
marca, porque lo que vale es la utilidad. Según esta hipótesis, el negocio de
los autos se dirige a este modelo, donde los vehículos individuales serán
valorados por su utilidad y no como costosas expresiones de nuestra
personalidad.
En zona de riesgo
La automotriz no es la única categoría afectada por la ola
de cambio generacional, ni mucho menos. ¿Qué otras hay? Carlos Pérez, creativo
y presidente de la agencia BBDO, menciona a las hojas de afeitar, un segmento
de productos que se está derrumbando porque tener barba ya no está mal visto (a
tal punto que se erosiona el valor de las acciones de multinacionales de
consumo masivo).
También sufre la categoría de "chicles", que
siente doble impacto porque hay menos fumadores y porque ya no son populares
entre los "Z", que consideran que quedan "soberbios" con
este consumo.
En un reporte sobre perspectivas para 2030, el tecnólogo
Azeem Azhar, editor de Exponential View, consideró que el cambio
generacional es una de las tendencias a seguir más de cerca.
"Aquellos que hoy están en sus 40 y que hicieron toda su vida laboral con
Internet, se graduarán en esta década de líderes globales, los de 30 pasarán en
forma masiva a altos cargos de management, y los agitadores y creadores de
nuevos modelos de negocios en la próxima década tienen hoy entre 15 y 25
años", describe Azhar. "El arribo de estas nuevas generaciones a
puestos de poder, con su set de valores, tiene profundas consecuencias en el
cambio global", agrega.
En una reciente nota editorial, The Economist remarcó
que "el recambio generacional es lo que termina trasformando la opinión
pública". ¿Consecuencias en la Argentina? Infinitas. Una que apunta el
politólogo Andrés Malamud a LA NACION: cuando se les pregunta por
sus preferencias partidarias, entre jóvenes de 19 a 29 años la opción por
Cambiemos es marcada solo por 12%, la mitad que en los mayores de 45.
"Algo hay: no sé si más kirchnerismo, pero definitivamente menos macrismo
entre los jóvenes".
Además del campo de las marcas y de la política, hay otro
vector en el cual estos cambios cámbricos generacionales se ven con mucha
nitidez: el de los recursos humanos. Semanas atrás Glassdoor publicó
su ranking anual de "mejores lugares para trabajar" en los Estados
Unidos. Y la novedad fue el derrumbe del puntaje de gigantes de la tecnología
como Google y Facebook, famosos por sus beneficios que los volvían oficinas de
trabajo muy apetecibles en años anteriores. Otras megacompañías tecnológicas,
como Apple, Amazon o Microsoft, tampoco figuran en el ranking de las 10 más
valoradas de Glassdor, que encabeza una empresa de software menos
conocida, HubSpot.
Hábitos distintos
Con tasas de estrés laboral altas, ( burn out)
por encima del 70%, los millennials ya están reconfigurando la relación
histórica con el mercado de trabajo. No se trata solamente de una mayor
preferencia por la independencia y el trabajo fuera de la oficina, sino de un
conjunto de hábitos completamente distintos, que incluye la responsabilidad por
aprender y capacitarse permanentemente, algo que entre los "X" y
los baby boomers tiende a asignársele al empleador en lugar de
una tarea propia.
"Hay un error muy común en poner a todos los 'jóvenes'
-millennials y "Z"- en la misma bolsa, porque en realidad las
diferencias entre estas dos categorías son abismales", señala Edwin Rager,
estratega creativo de platzi, una plataforma de educación online.
Algunas particularidades de los "Z": también se
los describe como la " generación nosotros" (" We
Generation"), porque piensan mucho más que los mayores en las
consecuencias de sus actos para terceros; sus plataformas de comunicación son
los videogames; son más cautos y toman menos deuda (en los Estados
Unidos) que los millennials: "Se hacen adultos antes que la generación que
los precedió", explica Rager. Viven a través de los celulares inteligentes
(no se limitan a "capturar y compartir", como los de 20-40) y la
mayor parte asegura que su youtuber favorito los entiende mejor que sus amigos
de la vida real.
En lo que hace a la interacción con las marcas y el discurso
político, los "Z" son mejores detectores de humo que las restantes
generaciones. La fluidez de género y el cambio climático son cuestiones que ni
siquiera merecen discusión, porque son evidentes. Odian las etiquetas y, de
hecho, detestan que se los categorice como "Z", marca Rager (una
anécdota personal al respecto: este año llevamos a Nicolás, nuestro hijo del
medio, de 11 años, por primera vez a las charlas TED. Describió al evento como
"viejos queriendo hacerse los inteligentes", y consideró que las
charlas de género y de cambio climático no tenían sentido porque no eran
ninguna novedad. Nos llamaban la atención a nosotros, los "X", pero a
él no. Siguiente tema).
De hecho, en este tono, en 2019 se puso de moda el meme
" OK, boomer" entre los adolescentes, como una forma
despectiva de marcar como retrógrados los comentarios de la generación que
nació entre 1946 y 1965. El término tuvo su origen como un video de Tik Tok, en
reacción hacia un adulto que aseguraba que los jóvenes, tanto los millennials como
los de la generación Z, tenían el "síndrome de Peter Pan" y se
negaban a crecer. Explotó en 2019, para señalar discursos y actitudes
anticuadas en agendas como la del uso de tecnología o la negación del cambio
climático.
A menudo, este concepto viene asociado al dibujo del anciano
de Los Simpson, que se queja y grita al cielo. Una respuesta que
tranquilamente una o un "Z" podría tener hacia esta nota.
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