Conformistas, snobs, pasotas o víctimas. Unos son adictos al ahorro y otros derrochadores sin remedio, pero lo importante es conocerlos y saber cómo llegar a ellos. Los mensajes colectivos ya no están de moda para una audiencia cada vez más diferente.
“Bajamos los precios porque pensamos en ti”. ¿Le suena de algo este lema? En diferentes versiones, éste es uno de los eslóganes publicitarios más utilizados durante la crisis por las compañías para anunciar sus productos. Firmas de distribución, como Hipercor, Carrefour o Eroski, lo han utilizado, al igual que las empresas de automoción o la industria de alimentación, como Pavofrío en el anuncio en el que utilizaba el nombre de la ministra de Economía, Elena Salgado, para ilustrar la particular guerra diaria en la economía doméstica para llenar la nevera.
¿Funcionan estos mensajes para vender más? El 65% de los consumidores admira las marcas que entienden la mala racha que atraviesan las familias, según un estudio de la agencia de publicidad CP Proximity. Sin embargo, más de la mitad de la audiencia confía cada vez menos en la publicidad y sólo el 50% de la población está dispuesta a comprar productos de marca por el simple hecho de ayudarles a superar el bache.
Los expertos coinciden en que se puede utilizar la crisis como leitmotiv de una campaña de comunicación para lanzar un mensaje generalista, pero también aseguran que en los últimos tres años han surgido nuevas generaciones de consumidores a los que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar la comunicación.
La oleada de despidos y el cierre de empresas han definido a un público conocido como las víctimas, que ya suponen cerca del 21% de los compradores, según CP Proximity. Este grupo se define por ser ahorradores compulsivos, ya que son los que más sufren las consecuencias de la crisis. Su perfil coincide mayoritariamente con mujeres de entre 35-44 años y que tienen que gestionar un presupuesto familiar anual inferior a los 20.000 euros anuales. Este grupo de consumidores se fija especialmente en el precio.
Justo en el lado opuesto, se encuentran los snobs que no cuentan necesariamente con un presupuesto alto, pero sí le dan mucha importancia a las apariencias y, por lo tanto, mantienen un elevado ritmo de gasto, incluso a pesar de las dificultades económicas. Son los consumidores ideales de productos aspiracionales, como las últimas novedades tecnológicas, de precios altos cuando salen al mercado y van perdiendo interés a medida que se democratizan.
El perfil de este grupo coincide con el de hombres menores de 24 años y con unos ingresos inferiores a los 20.000 euros anuales, aunque también existe otro grupo formado por trabajadores solteros que ganan más de 40.000 euros al año en un contexto de crisis.
Gerard Costa, profesor de Esade, asegura que la segmentación del público es la tarea pendiente del mercado español, por lo que conocer estos perfiles es esencial, tanto para lanzar campañas de comunicación, como para diseñar nuevos productos. Sin embargo, Costa alerta del peligro de desembocar en una hipersegmentación, porque dividir el público en exceso puede añadir demasiada presión sobre la empresa e incluso disparar los costes. El 65% de los consumidores admira las marcas que les apoyan durante la crisis.
CP Proximity segmenta el mercado sólo en cuatro grupos. Además de las víctimas y los snobs, existen otros dos colectivos que sirven de puente entre los dos extremos y que, además, en conjunto representan el 57% de la población.
Por un lado, se encuentran los conformistas, que son consumidores muy realistas y que, a pesar de mantener un nivel de gasto muy similar al de antes de iniciarse la crisis, presta especial importancia a la relación calidad precio y, si puede, incluso ahorra. Este público presta especial atención a la información de un mensaje publicitario y se deja llevar menos por las emociones y los impulsos que los snobs. Los conformistas se concentran principalmente en dos rangos de edad: jóvenes profesionales de hasta 35 años y mayores de 55 años, y que además disponen de unos ingresos familiares anuales de más de 40.000 euros.
Por último, se encuentra el grupo de los pasotas, es decir, consumidores descreídos, que confían poco en la publicidad y que exigen mensajes muy creíbles. Su perfil coincide con el de hombres de entre 45 y 54 años, con un salario familiar medio de entre 30.000 y 40.000 euros anuales. A este público, le gusta comparar productos y marcas diferentes, aunque, al final, corre el riesgo de pensar que todos son iguales y, si no advierte con facilidad el valor añadido, puede decantarse simplemente por el mejor precio.
Mercado online
Internet es uno de los medios que más partido pueden sacar a esta clasificación, ya que permite ofrecer precios competitivos (para las víctimas), pero también da la opción al usuario de comparar (para el pasota), ofrecer más información (para los conformistas) o poner de moda un producto desconocido (para los snobs).
Pero Internet es un medio más y no se aconseja obviar los medios tradicionales. La mejor fórmula es “combinar en 360º la comunicación online con la offline”, apunta Sergio Garasa, director general de MundoOfertas, primer portal de compras online en España.
Trucos de MundoOfertas para lanzar una campaña en la web
1. Definir la estrategia de campaña y objetivos clave, ya que es diferente hacer branding (hacer marca), que lograr tráfico o ventas.
2. Apoyarse en un equipo experto (externo si es necesario) y marcar siempre objetivos cuantificables en función del presupuesto.
3. Priorizar las herramientas de marketing digital a emplear: email, medios sociales, buscadores, banners, etc.
4. Desarrollar conceptos creativos diferentes para cada medio, ya que cada uno tiene sus códigos y hay que respetarlos para tener éxito.
5. Internet es un acelerador del sistema de prueba y error. Es aconsejable lanzar una prueba piloto para pulir los detalles.
6. Medir semanalmente distintas variables para poder redefinir la campaña mensualmente e ir adaptándola al consumidor.
Fuente: expansion.com
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